Ajustements saisonniers pendant le Black Friday : pourquoi ils font souvent dérailler vos performances (et quoi faire à la place) 🛍️📉
Chaque année, les équipes marketing se préparent au Black Friday et au Cyber Monday avec une même intuition : annoncer à Google Ads que « la conversion va exploser » en activant des ajustements saisonniers. L’intention est louable, mais une nouvelle analyse sur trois ans, couvrant jusqu’à 6 000 annonceurs et des dizaines de milliards d’impressions, montre qu’en période BFCM, ces ajustements saisonniers entraînent fréquemment une inflation des coûts et une chute de l’efficience. Autrement dit, ils coûtent cher et rapportent moins. 😬
La conclusion est contre-intuitive mais claire : Smart Bidding (les stratégies d’enchères automatisées) sait déjà modéliser les pics de conversion prévisibles comme le Black Friday. En le « surpilotant » avec des ajustements saisonniers, on pousse l’algorithme à surenchérir trop vite et trop fort, ce qui fait grimper les CPC plus vite que les taux de conversion. Résultat : le ROAS se dégrade, parfois à deux chiffres. 📉
Bonne nouvelle : il existe des alternatives simples et robustes pour profiter de la demande sans surpayer le trafic. Dans cet article, nous décryptons les enseignements clés, les cas d’usage à retenir pour les ajustements saisonniers, et une méthode concrète pour encadrer vos performances avec des garde-fous plutôt que des overrides.
Qu’appelle-t-on « ajustements saisonniers » dans Google Ads ? 🎯
Les ajustements saisonniers sont un signal manuel que vous envoyez à Smart Bidding pour le prévenir d’un changement ponctuel de taux de conversion (CVR). Exemple : vous anticipez +40 % de CVR pendant 48 heures grâce à une promo éclair ; vous renseignez cet ajustement saisonnier, et l’algorithme va enchérir plus agressivement pour capter la demande supplémentaire.
Sur le papier, l’approche est pertinente lorsque Google ne peut pas prévoir l’événement (vente privée, promotion confidentielle, offre réservée à un segment email, etc.). Mais en contexte de Black Friday/Cyber Monday — des pics ultra-prévisibles et répétés chaque année — cet « avertissement » devient redondant, voire nocif.
Ce que montre l’analyse sur 3 ans : les chiffres qui font réfléchir 📊
Sur la période 2022–2024, l’étude met en lumière un schéma consistant :
1) Smart Bidding capte déjà la hausse de CVR pendant BFCM, sans ajustements saisonniers. Les modèles ont enregistré une augmentation du taux de conversion au moment des soldes, année après année, et l’ont intégrée dans leur dynamique d’enchères :
• 2022 : +17,5 % de CVR captés automatiquement
• 2023 : +11,9 %
• 2024 : +7,5 %
2) Les CPC augmentent deux fois plus vite lorsque des ajustements saisonniers sont activés. En demandant à Google de « pousser » plus fort, on obtient une inflation des CPC déconnectée de l’augmentation réelle de la conversion.
3) Le ROAS se dégrade significativement lorsqu’on intervient. Les annonceurs qui ont laissé Smart Bidding travailler seul ont vu un ROAS stable ou en amélioration (notamment en 2024), tandis que les comptes ayant utilisé des ajustements saisonniers ont subi des chutes nettes de rentabilité.
4) L’exception qui confirme la règle : si votre unique objectif est le volume à tout prix (marges et efficience au second plan), les ajustements saisonniers peuvent augmenter plus fortement le chiffre d’affaires. Par exemple, les hausses de revenus constatées avec ajustements ont surpassé celles sans ajustements sur 2022, 2023 et 2024. Mais ce gain de volume s’est payé d’une forte destruction d’efficience. 💸
Pourquoi l’algorithme n’a pas besoin de votre « heads up » pendant BFCM 🧠
Le principe est simple : en période d’événements majeurs et prévisibles (Black Friday, Cyber Monday, Noël, Saint-Valentin), les signaux agrégés à grande échelle informent déjà les modèles de Smart Bidding. Google observe les tendances multisectorielles et anticipe — sans que vous ayez à le guider manuellement.
En revanche, si vous spécifiez une hausse attendue du CVR (par exemple +50 %), l’algorithme va la prendre au pied de la lettre et ajuster les enchères en conséquence. Or, l’estimation humaine est quasi toujours imparfaite. Si la hausse réelle n’est « que » de +40 %, vous surenchérissez trop. Dans cet exemple, l’écart de 10 points équivaut à environ 7,1 % de surenchère (car 1,5 / 1,4 ≈ +7,1 %), appliquée à des volumes colossaux. Quelques points d’écart deviennent des milliers d’euros gaspillés en quelques heures. ⚠️
Le dilemme volume vs efficience : que cherchez-vous vraiment à optimiser ? 🔁
Les ajustements saisonniers peuvent délivrer plus de volume brut durant BFCM : plus d’impressions, plus de clics, plus de ventes. Mais si vos marges se compressent et que votre coût d’acquisition explose, le bénéfice net peut s’évaporer. C’est particulièrement vrai pour les catalogues à faible marge, les paniers moyens modestes et les secteurs ultra-concurrentiels où le CPC grimpe très vite.
Si votre mandat est « croissance du chiffre d’affaires, quoi qu’il en coûte », activer des ajustements saisonniers peut se justifier. Dans tous les autres cas — c’est-à-dire la majorité des comptes orientés ROAS ou contribution — laisser Smart Bidding opérer sans ajustements saisonniers conduit, d’après l’étude, à une meilleure efficience globale.
Quand utiliser les ajustements saisonniers (et quand s’en passer) ✅❌
Les bons cas d’usage des ajustements saisonniers ✅
Utilisez les ajustements saisonniers quand Google n’a pas le signal en amont. Quelques exemples pertinents :
• Ventes flash privées (48–72 h) uniquement via email ou SMS
• Promotions exclusives non annoncées sur le site avant l’heure H
• Liquidations surprises sur un sous-ensemble de produits peu recherchés
• Pics niche non corrélés aux fêtes grand public (ex. événement local, salon sectoriel, drop limité de marque)
Dans ces situations, vous possédez une information asymétrique que l’algorithme ne peut pas inférer à temps. L’ajustement saisonnier sert alors de « short-cut » pour accélérer l’adaptation des enchères.
Les mauvais cas d’usage des ajustements saisonniers ❌
Évitez les ajustements saisonniers pour les grands rendez-vous du e-commerce, que les modèles apprennent depuis des années :
• Black Friday / Cyber Monday (BFCM)
• Noël et fins d’années
• Saint-Valentin
• Soldes d’été/hiver (selon pays)
• Toute période avec historique massif et récurrent
Dans ces cas, l’ajout d’un « sur-signal » déclenche souvent une inflation des CPC qui dépasse l’augmentation réelle de performance.
Approche recommandée : faire confiance à Smart Bidding… avec des garde-fous 🧩
Le meilleur compromis consiste à ne pas activer d’ajustements saisonniers pendant BFCM, tout en encadrant l’algorithme avec des limites et des alertes. Voici une feuille de route opérationnelle.
1) Choisissez la bonne stratégie d’enchères pour votre objectif 🎯
• Objectif efficience/ROAS: utilisez tROAS (retour sur dépenses publicitaires cible). Conservez un tROAS ambitieux mais réaliste, basé sur vos performances des 30 derniers jours et vos contraintes de marge. Évitez de baisser trop le tROAS juste avant BFCM : laissez l’algorithme capter la hausse naturelle de CVR.
• Objectif volume/conversions: optez pour Max conversions ou tCPA. Là encore, évitez un tCPA trop laxiste d’un coup ; préférez des ajustements progressifs et observez la réaction des CPC/jour après jour.
• Produits à faible marge ou contraintes fortes de coûts: privilégiez tROAS avec des exclusions de produits non rentables via votre flux ou vos campagnes Performance Max segmentées.
2) Installez des garde-fous pour limiter les excès 🛡️
• Cap d’enchères (si possible via Search Ads 360 ou scripts) pour éviter des CPC hors norme sur des mots-clés sensibles.
• Pacing monitor: contrôlez la dépense intra-journalière et inter-journalière afin de ne pas brûler 60 % du budget à 9h du matin au moindre pic de recherche.
• Alertes d’anomalie: mettez en place des règles ou scripts d’alerte sur CPC, CVR, ROAS, taux d’impressions perdues, et disponibilité produit. Intervention manuelle uniquement en cas de dérive persistante, pas à la première fluctuation.
3) Alignez signaux et offre pour maximiser la conversion 📈
• Flux produits irréprochable: titres et attributs enrichis, images nettes, infos prix/promo cohérentes. Un flux propre amplifie l’efficacité de Performance Max et Shopping sans nécessiter d’ajustements saisonniers.
• Stock et logistique: synchronisez la data de disponibilité pour ne pas sur-enchérir sur des articles en rupture. Intégrez des signaux de marge via des étiquettes personnalisées pour piloter l’allocation budgétaire.
• Expérience de destination: pages rapides, messages de promo clairs (compte à rebours, frais de port, retours), modes de paiement variés. Chaque point de friction réduit la CVR et force l’algorithme à compenser par des CPC plus élevés.
4) Exploitez vos signaux first-party, sans surpiloter l’enchère 🧠
• Audiences CRM (email, acheteurs récents, LTV élevé): alimentez vos campagnes avec des segments de valeur plutôt que d’annoncer une hausse globale de CVR. Performance Max saura exploiter ces listes.
• Promotions ciblées: offrez des avantages exclusifs à vos segments premium sans gonfler les enchères côté plateforme.
• Capping et exclusions: évitez de surexposer des profils à faible propension à l’achat en période de coûts élevés.
5) Mesurez correctement pour éviter les décisions hâtives 🧪
• Prévoyez le lag de conversion: pendant BFCM, le comportement peut inclure des paniers différés. Ne jugez pas vos campagnes à chaud en ignorant ce décalage.
• Modèle d’attribution: vérifiez vos modèles (data-driven vs dernier clic). Les pétages de plomb en dernier clic conduisent souvent à des décisions de bid erronées.
• Expériences A/B: si vous doutez, testez un split de campagnes avec et sans ajustements saisonniers en dehors de BFCM pour valider vos hypothèses sans mettre en péril votre plus grosse semaine.
Checklist opérationnelle BFCM sans ajustements saisonniers ✅
• Confirmez vos objectifs: ROAS/marge vs volume brut. Harmonisez tROAS/tCPA en conséquence.
• Geler les changements structurels 5–7 jours avant BFCM: moins de bruit, meilleure lecture.
• Nettoyer les requêtes et exclure les termes non rentables avant l’événement.
• Segmenter les campagnes par marge/panier moyen pour prioriser l’allocation sur la valeur.
• Optimiser le flux produits (qualité, promos, disponibilité) et le site (vitesse, UX mobile).
• Mettre en place alertes et pacing: CPC, ROAS, part d’impressions, dépenses horaires.
• Préparer un plan de sauvegarde budgétaire: plafonds journaliers et redistribution rapide.
• Coordonner marketing/pricing/logistique: aligner promos, stock et messages onsite.
• Monitorer l’incrémentalité: comparer à J-7/J-14 et aux Q4 précédents, pas seulement au D-1.
• Après BFCM: retour à la normale progressif (pas de coupes brutales de budgets ou d’objectifs).
Questions fréquentes (FAQ) sur les ajustements saisonniers 🤔
Faut-il bannir totalement les ajustements saisonniers ?
Non. Ils sont très utiles lorsque l’événement est opaque pour Google (opé surprise, segments privés, micro-saisonnalités). Le message clé est de ne pas les utiliser lors des pics massifs et prévisibles comme BFCM, où Smart Bidding a déjà suffisamment de signal.
Et si mon management exige « plus de volume » pendant BFCM ?
Clarifiez le compromis. Les ajustements saisonniers peuvent amplifier le chiffre d’affaires, mais l’efficience se dégrade souvent. Proposez plutôt d’assouplir graduellement tROAS/tCPA, d’augmenter les budgets plafonds, et de renforcer les créas/offres pour laisser l’algorithme capter le surplus naturel de demande sans provoquer une surenchère artificielle.
Comment gérer la peur de « rater » la fenêtre Black Friday ?
Installez des alertes temps réel, suivez vos KPI horaires, et préparez des leviers réactifs (extensions de promotion, budgets tampon, élargissement d’inventaire). Ainsi, vous intervenez uniquement si les indicateurs dérapent, plutôt que de forcer l’algorithme en amont avec des ajustements saisonniers.
Et Performance Max dans tout ça ?
Performance Max bénéficie puissamment des signaux agrégés du marché pendant BFCM. Misez sur la qualité du flux, la segmentation par marge, les audiences first-party et les assets créatifs. Laissez la stratégie d’enchères faire le gros du travail, tout en contrôlant la dépense via budgets et monitoring.
Existe-t-il des cas sectoriels où l’ajustement saisonnier reste pertinent durant BFCM ?
Rarement, mais possible si votre offre suit une saisonnalité décalée par rapport au marché (ex. produits professionnels non promotionnés au grand public) ou si vous lancez une opération totalement invisible pour Google. Dans ce cas, restreignez la durée de l’ajustement, ciblez finement les campagnes concernées et surveillez l’écart entre CPC et CVR.
Pourquoi les ajustements saisonniers gonflent les CPC plus vite que les conversions : la mécanique sous-jacente ⚙️
L’ajustement saisonnier injecte un a priori de hausse du CVR dans la stratégie d’enchères. Or, en enchères concurrentielles, plusieurs acteurs déclenchent simultanément ce levier. Le marché se tend : les CPC augmentent mécaniquement. Si la hausse réelle de CVR est moindre que prévu — ou simplement plus étalée dans le temps — vous payez plus cher chaque clic sans bénéficier d’un gain proportionnel en conversions.
À l’inverse, Smart Bidding, laissé à sa propre lecture des signaux, ajuste progressivement l’agressivité des enchères en fonction des conversions observées et du contexte concurrentiel. Cela produit une courbe de CPC plus rationnelle et plus alignée avec la réalité des performances, d’où un ROAS plus stable.
Bonnes pratiques avancées pour un BFCM « sans ajustements saisonniers » réussi 🚀
Optimisez l’offre, pas seulement l’enchère
• Construisez une grille promo cohérente avec vos marges et votre LTV client. Des réductions ciblées sur les gammes à forte marge peuvent générer une incrémentalité réelle, sans forcer l’algorithme.
• Mettez en avant des bundles et packs saisonniers pour améliorer l’ARPU, ce qui soutient mécaniquement le ROAS.
Priorisez la valeur via la segmentation
• Créez des campagnes distinctes pour les best-sellers rentables, avec des cibles plus strictes (tROAS plus haut).
• Envoyez les longue traîne ou les produits à faible marge dans des campagnes à objectifs différenciés, ou limitez leur exposition pendant les heures les plus chères.
Rythmez la journée sans brider la machine
• Évitez un dayparting trop agressif qui peut casser l’apprentissage. Si vous devez lisser la dépense, préférez des budgets répartis par campagnes ou des règles de pacing légères.
• Surveillez les signaux « back-office » (ruptures, délais de livraison, SAV), car ils impactent la conversion réelle plus que n’importe quel ajustement d’enchères.
Collectez la preuve pour votre post-mortem
• Archivez des instantanés de CPC, CVR, ROAS par heure et par campagne. Comparez à N-1 et à la semaine précédente pour isoler l’effet BFCM du bruit statistique.
• Si vous avez testé des ajustements saisonniers les années passées, mettez les chiffres côte à côte avec votre nouvelle approche « garde-fous sans ajustements ». La pédagogie interne devient plus simple quand les données parlent d’elles-mêmes.
Le message clé pour les équipes marketing et les directions financières 💡
Plus de volume ne signifie pas plus de profit. Pendant BFCM, là où la concurrence est la plus féroce et la pression budgétaire la plus forte, les ajustements saisonniers promettent souvent un raccourci… qui tourne à la surenchère. Les modèles de Smart Bidding sont entraînés sur des années de données saisonnières ; ils repèrent le surcroît de conversion et s’ajustent. Leur couper la route avec des signaux exogènes mal calibrés coûte généralement plus qu’il ne rapporte.
La stratégie gagnante consiste à laisser l’algorithme faire son travail, tout en encadrant sa latitude avec des objectifs réalistes, des budgets intelligemment dimensionnés, des alertes en temps réel, et une offre soignée côté produit, prix et expérience. C’est ce mix qui protège votre ROAS tout en captant les opportunités. 🧩
Conclusion : « Faites confiance, mais vérifiez » — et gardez vos ajustements saisonniers pour les cas où ils créent vraiment de la valeur ✅
À la lumière d’une analyse robuste (2022–2024), un enseignement s’impose : pendant le Black Friday et le Cyber Monday, les ajustements saisonniers tendent à faire gonfler les CPC plus vite que les conversions n’augmentent. L’efficience s’érode, le ROAS décroche, et les budgets s’évaporent au pire moment. À l’inverse, les comptes qui ont laissé Smart Bidding reconnaître naturellement la hausse de CVR ont maintenu, voire amélioré, leur rentabilité.
En pratique, renoncez aux ajustements saisonniers pour les pics massifs et prévisibles, et réservez-les à vos opérations privées, niches ou imprévisibles pour Google. Encadrez le tout avec des garde-fous — pacing, alertes d’anomalie, cap d’enchères, segmentation par marge — et un site/flux impeccables. Votre ROAS vous dira merci, et vos marges aussi. 💼📈
Bottom line: pendant BFCM, moins d’overrides, plus de contrôle intelligent. Faites confiance à la machine… et outillez-vous pour intervenir uniquement quand les données l’exigent. C’est la meilleure façon de transformer la saison en croissance profitable, sans brûler votre budget en ajustements saisonniers mal calibrés. 🔥➡️💚
