Google Ads teste l’attribution automatique d’une « valeur nouveau client » : ce que les annonceurs doivent savoir
Google Ads expérimente une fonctionnalité qui attribue automatiquement une « valeur nouveau client » dans les campagnes axées sur l’acquisition (New Customer Acquisition, NCA) — et cette évolution, déployée de façon limitée, surprend de nombreux annonceurs. 😮 Plusieurs professionnels ont observé que des valeurs additionnelles étaient appliquées sans action de leur part, modifiant la valeur de conversion et les indicateurs de performance, avec peu d’explications et sans trace claire dans l’historique des modifications. Dans un contexte où chaque point de ROAS et de CPA compte, cette nouveauté soulève des questions de transparence, de pilotage et de crédibilité des rapports.
Dans cet article, nous analysons ce test Google Ads, ses implications concrètes sur vos campagnes, les risques de reporting et les bonnes pratiques pour reprendre le contrôle. Vous trouverez aussi un guide pas à pas pour auditer vos comptes, des recommandations de paramétrage selon vos objectifs, ainsi qu’une méthode pragmatique pour définir votre propre « valeur nouveau client » alignée sur votre LTV et votre marge. ✅
Contexte : comment fonctionne la « valeur nouveau client » dans Google Ads
La logique est la suivante : lorsque vous activez l’objectif « Acquisition de nouveaux clients » dans Google Ads (notamment sur Performance Max et Search), vous pouvez demander à l’algorithme de :
• Enchérir plus agressivement pour les nouveaux clients qu’on identifie comme tels, en ajoutant une « valeur » supplémentaire à leurs conversions, ou
• Ne viser que les nouveaux clients, en excluant les conversions de clients existants.
Concrètement, la « valeur nouveau client » est un bonus de valeur de conversion ajouté aux événements d’achat attribués à des personnes que Google Ads estime être de nouveaux clients. Ce bonus gonfle la valeur utilisée par le Smart Bidding (tROAS notamment) et s’affiche aussi dans le reporting de recettes de la plateforme. 💡 Il ne s’agit pas de chiffre d’affaires incrémental réel, mais d’un signal d’optimisation destiné à mieux orienter les enchères.
En théorie, c’est pertinent : l’acquisition d’un nouveau client a souvent une valeur à long terme (LTV) supérieure à celle d’une vente de repeat. En pratique, si cette valeur est imposée automatiquement, mal calibrée, ou appliquée sans visibilité suffisante, les conséquences sur la prise de décision peuvent être majeures.
Ce que les annonceurs rapportent sur le test en cours
Des spécialistes ont détecté que Google Ads attribuait automatiquement une valeur (ex. un montant en DKK) dans le cadre de l’objectif d’acquisition, sans action manuelle, entraînant :
• Des hausses de valeur de conversion et de ROAS apparentes, sans variation équivalente du chiffre d’affaires réel côté back-office. 📈
• L’impossibilité de retirer immédiatement cette valeur via l’interface dans certains cas.
• L’absence de mention explicite dans l’historique des modifications, compliquant l’audit a posteriori.
• Une classification partielle des conversions en « inconnu » (c’est-à-dire quand Google Ads ne peut pas trancher entre « nouveau » et « existant »), ce qui ajoute du bruit dans les données.
Selon Google (via son équipe de liaison produit), il s’agirait d’un test visant à améliorer la part de nouveaux clients et la performance globale quand la valeur n’est pas définie ou est jugée trop basse. L’entreprise annonce par ailleurs un déploiement élargi de rapports « nouveaux clients » pour toutes les conversions d’achat dans les prochains trimestres, ce qui devrait améliorer la lisibilité du statut « nouveau vs existant » dans Google Ads. 🧭
Pourquoi c’est important pour votre pilotage Google Ads
La question n’est pas de savoir si l’algorithme peut s’améliorer grâce à ce signal — il le peut — mais de mesurer l’impact business et méthodologique.
1) Effet direct sur le chiffre d’affaires reporté et le tROAS
En ajoutant une valeur « bonus » aux conversions de nouveaux clients, Google Ads augmente la valeur totale des conversions attribuées à vos campagnes. Résultat :
• Votre ROAS de plateforme peut grimper, sans que votre recette réelle n’augmente.
• Vos décisions budgétaires (réallocation, montée en tROAS, hausse des caps) risquent de se baser sur un chiffre « optimisé » plutôt que sur de la marge constatée.
• Vos reportings consolidés (Looker Studio, finance, BI) peuvent diverger du back-office e-commerce ou du CRM. ⚖️
2) Google ne connaît pas « votre » LTV réelle
La valeur vie client dépend de facteurs propres à votre business : taux de repeat, fréquence d’achat, churn, paniers moyens, marge brute, coûts logistiques, retours, etc. Une valeur générique imposée peut être surévaluée ou sous-évaluée pour votre modèle, entraînant une optimisation sous-optimale des enchères. 🧮
3) Le flou des conversions « inconnues »
Google Ads identifie les nouveaux clients via plusieurs signaux (cookies, identifiants, Customer Match, GA4…). Une partie non négligeable des conversions peut rester classée « inconnue ». Si la « valeur nouveau client » ne s’applique qu’aux conversions catégorisées « nouveau », l’impact peut fluctuer d’une campagne à l’autre et d’un marché à l’autre, compliquant l’analyse de performance. 🌫️
Audit immédiat : comment vérifier vos paramètres et vos rapports
Avant de changer quoi que ce soit, sécurisez un état des lieux méthodique de votre compte Google Ads.
Étape 1 — Inspecter les objectifs d’acquisition dans vos campagnes
• Performance Max : ouvrez la campagne, puis Paramètres > Objectifs > Acquisition de clients. Vérifiez si « Enchérir plus pour les nouveaux clients » est activé et si un montant de « valeur supplémentaire » est renseigné. Assurez-vous que ce montant correspond à votre stratégie.
• Search/Shopping : si l’objectif d’acquisition est disponible, contrôlez l’activation et la valeur associée. Certaines interfaces peuvent afficher le paramètre dans la section « Objectifs » ou « Paramètres supplémentaires » des campagnes.
• Vérification en masse : via Google Ads Editor, exportez les paramètres de campagne et filtrez les colonnes liées à l’acquisition de clients. Si vous utilisez l’API, ajoutez les champs de configuration « customer acquisition » à vos requêtes de reporting pour un contrôle à l’échelle du compte/MCC. 🔍
Étape 2 — Rechercher des signaux d’alerte dans les performances
• Évolution du ROAS/tROAS vs stabilité du panier moyen et du CA réel côté site/CRM.
• Hausse subite de la « valeur de conversion » sans hausse correspondante du nombre de transactions ou du chiffre d’affaires net.
• Écart croissant entre Google Ads et GA4 sur la valeur d’achat (en tenant compte des différences d’attribution et de fenêtres).
Étape 3 — Segmenter « nouveaux vs existants »
• Dans Google Ads, si la dimension est disponible, segmentez les rapports par « type de client » (nouveau/existant/inconnu). Mesurez la part des « nouveaux » réellement identifiés.
• Dans GA4, comparez les rapports Acquisition (nouveaux utilisateurs) et les conversions e-commerce par cohorte. Même si la méthodologie diffère, cela vous donne un ordre de grandeur.
Étape 4 — Alignement back-office
• Comparez la valeur de conversion Google Ads à la recette encaissée (hors retours, bons d’achat, taxes si vous les excluez côté Ads). Si la valeur Ads dépasse régulièrement la recette de X %, vérifiez la présence d’un « bonus nouveau client » et documentez l’écart. 📊
Comment définir une « valeur nouveau client » pertinente
L’objectif est de refléter une valeur incrémentale crédible, en lien avec la marge et les comportements réels de vos clients.
Méthode simple (rapide et pragmatique)
1) Calculez votre marge brute moyenne sur une première commande.
2) Estimez le taux de repeat à 12 mois (ou une fenêtre adaptée à votre cycle de vie) et la marge moyenne des achats répétés.
3) Déduisez votre coût d’acquisition cible (ou la part de CAC imputable aux repeats si vous préférez rester conservateur).
Exemple simplifié : marge 1re commande = 20 €, repeat sur 12 mois = 1,2 achats avec marge 15 €, donc marge additionnelle attendue ≈ 18 €. Valeur incrémentale ≈ 20 + 18 − (fraction du CAC) = environ 30–35 € si vous imputez un CAC minimal aux repeats. Cette valeur devient votre « bonus nouveau client » dans Google Ads. 💶
Méthode avancée (par cohorte et LTV probabilisée)
• Construisez des cohortes mensuelles de nouveaux clients et suivez leur revenu/marge nette sur 12–24 mois.
• Modélisez la probabilité de repeat par segment (produit, canal, pays) et la contribution marginale du marketing.
• Définissez un bonus par segment/campagne, en l’alignant sur la marge incrémentale attendue (et non le CA brut).
• Révisez chaque trimestre sur la base des performances constatées. 📈
Cas d’usage : e-commerce, B2B, abonnement
• E-commerce réachat récurrent : bonus modéré à élevé, surtout si le repeat est fréquent et à bonne marge.
• B2B cycle long : bonus prudent, ou mieux, import d’un score de valeur offline (conversion offline avec valeur) quand le lead devient SQL/Client.
• Abonnement : bonus élevé possible si la LTV est robuste et bien mesurée, mais attention à la marge et au churn. 🔄
Scénarios de paramétrage Google Ads recommandés
1) Vous ne ciblez pas l’acquisition en priorité
• Désactivez l’objectif « acquisition » ou fixez le bonus à 0. Vous évitez ainsi d’artificialiser la valeur de conversion.
• Conservez un pilotage à la marge ou au ROAS basé sur le chiffre d’affaires réel.
2) Vous ciblez clairement l’acquisition
• Choix A : « Enchérir plus pour les nouveaux clients ». Renseignez un bonus réaliste (méthode ci-dessus). Avantage : vous conservez les ventes existantes tout en donnant un signal fort au Smart Bidding. ⚙️
• Choix B : « Ne viser que les nouveaux clients ». Réservez cette option aux campagnes dédiées (ex. Performance Max acquisition). Avantage : clarté des objectifs, moins de cannibalisation sur l’existant, mais volume plus limité.
Budgets et structure
• Dédiez des budgets séparés pour l’acquisition pure (PMax Acquisition Only) vs la rentabilisation/retention. Cela facilite la lecture des résultats et la gouvernance budgétaire. 💼
• En Search, isolez la marque si nécessaire pour éviter que le bonus gonfle vos performances brand au détriment de la lisibilité.
Mesure et garde-fous
• Si vous utilisez la valeur bonus, créez des tableaux de bord qui comparent « Valeur de conversion (incluant bonus) » vs « CA net site ». Documentez l’écart.
• Configurez des alertes si le ratio Valeur Ads/CA site dépasse un seuil (ex. +10 à +20 %), signe d’un bonus trop généreux ou d’un biais de mesure.
Transparence, gouvernance et conformité : mitiger les risques
Documentation interne et communication
• Tenez un journal des changements clés, surtout si l’historique Google Ads n’affiche pas certains ajustements. ✍️
• Informez les parties prenantes (finance, direction, e-commerce) que la valeur de conversion peut inclure une composante « bonus » non encaissée.
• Identifiez dans vos rapports la métrique « Valeur sans bonus » quand c’est possible (via GA4, exports CRM, ou colonnes personnalisées).
Automatisation et contrôle
• Mettez en place des scripts ou des automatisations via l’API pour extraire chaque semaine les paramètres d’acquisition (activation + montant) au niveau campagne et alerter en cas de changement.
• Utilisez Google Ads Editor pour un audit mensuel en masse des paramètres sensibles. 🔧
Conformité et contractualisation
• Si vous avez des engagements contractuels sur le ROAS ou le CA, explicitez noir sur blanc si la valeur inclut des bonus algorithmiques. ⚖️
• Vérifiez l’alignement avec votre politique de reconnaissance du revenu et vos pratiques de clôture financière.
Bonnes pratiques de mesure « nouveau vs existant »
• Alimentez Google Ads en signaux de première partie : Customer Match (listes de clients existants), tagging fiable, paramètres GA4 clean. Plus les signaux sont riches, moins vous aurez de « inconnus » et plus la valeur bonus sera appliquée à bon escient. 🧩
• Mettez en place l’import des conversions offline (pour le B2B et les parcours complexes) afin de rapprocher l’optimisation de la valeur réelle créée.
• Testez A/B (campagne ou période) des niveaux de bonus différents et observez l’effet sur le coût d’acquisition, la part de nouveaux clients et la marge nette à 30/60/90 jours.
FAQ rapide sur le test et la « valeur nouveau client » Google Ads
Cette valeur modifie-t-elle mon chiffre d’affaires réel ?
Non. Elle modifie la valeur de conversion dans Google Ads (donc le ROAS de plateforme) et influence le Smart Bidding. Votre CA comptable reste celui de vos ventes réelles.
Puis-je la désactiver ou la modifier ?
Oui, en principe via les paramètres de campagne liés à l’acquisition de clients. Dans le cadre du test observé, certains annonceurs indiquent ne pas pouvoir la retirer immédiatement. Si c’est votre cas, documentez l’impact, contactez le support Google Ads et ajustez vos rapports pour distinguer le CA réel. 🆘
Pourquoi des conversions sont-elles « inconnues » ?
Google Ads ne peut pas toujours trancher si un acheteur est nouveau ou existant (limitations d’ID, cookies, signaux, device). Améliorez vos correspondances via Customer Match et GA4, et gardez une marge d’incertitude dans vos analyses.
Quel impact sur Performance Max et Search ?
Sur Performance Max, l’objectif d’acquisition et la valeur bonus sont très utilisés pour guider l’algorithme. En Search, l’effet existe aussi lorsque l’objectif d’acquisition est activé, mais le mix dépendra de votre structure et de vos mots-clés (brand vs non brand). 🔍
Dois-je fixer une valeur élevée pour maximiser l’acquisition ?
Pas nécessairement. Une valeur trop élevée peut gonfler artificiellement le ROAS et pousser l’algorithme à sur-enchérir, dégradant la marge. Calibrez en fonction de votre LTV et testez de manière incrémentale.
Est-ce une manipulation de reporting ?
C’est un signal d’optimisation. Mais s’il est appliqué sans transparence ni contrôle, il peut fausser la lecture business. D’où l’importance de documenter, d’aligner les parties prenantes et de construire des tableaux de bord distincts (valeur Ads vs CA net).
Plan d’action recommandé pour les annonceurs
1) Audit éclair sous 48 heures
• Passez en revue tous les paramètres « Acquisition de clients » des campagnes actives.
• Exportez un rapport avant/après sur 30 jours : valeur de conversion, ROAS, CPA, part de nouveaux clients (si dispo), CA back-office. 📆
2) Scinder vos objectifs
• Si l’acquisition est stratégique, dédiez une ou plusieurs campagnes (PMax ou Search) à cet objectif, avec un bonus calibré et des KPI adaptés (coût par nouveau client, part de nouveaux clients, LTV à 90 jours).
• Conservez des campagnes de rentabilisation sans bonus pour maintenir la lisibilité globale.
3) Installer des garde-fous de reporting
• Créez dans Looker Studio un rapport « Double lecture » : métriques Google Ads vs CA/marge back-office. Définissez des seuils d’écart et des alertes e-mail. 📧
• Ajoutez une note méthodologique dans chaque rapport mensuel précisant l’usage (ou non) d’une valeur bonus.
4) Optimiser la qualité des signaux
• Mettez à jour vos listes Customer Match (clients existants) pour mieux distinguer les nouveaux clients.
• Vérifiez le balisage e-commerce (GA4, Google Tag) et la déduplication des conversions. 🏷️
5) Itérer avec méthode
• Testez deux niveaux de bonus (ex. 10 € vs 30 €) pendant 2–4 semaines, en contrôlant le coût d’acquisition, la part de nouveaux clients et la marge nette. Conservez le niveau qui maximise la valeur incrémentale.
Ce qui arrive ensuite côté Google Ads
Google a indiqué son intention d’étendre le reporting « nouveaux clients » à l’ensemble des campagnes de conversion d’achat dans les prochains trimestres. Si cette promesse se concrétise, les annonceurs disposeront d’une granularité plus fine pour valider l’impact des stratégies d’acquisition au sein de Google Ads, avec une meilleure visibilité des segments « nouveau », « existant » et « inconnu ». 🗺️
En parallèle, il faudra suivre de près l’évolution du test d’attribution automatique de la valeur. La clé sera la transparence : affichage clair des changements, contrôle explicite par l’annonceur, et documentation dans l’historique des modifications. Sans cela, la confiance dans les métriques de la plateforme pourrait s’éroder.
Conclusion : reprendre la main sur la valeur et la vérité terrain
Le test de Google Ads autour de l’attribution automatique de la « valeur nouveau client » rappelle un principe fondamental du pilotage média à la performance : l’algorithme peut et doit être guidé par des signaux de valeur, mais la responsabilité de la vérité business — marge, LTV, rentabilité — reste entre les mains des annonceurs. 🔒
Si vous laissez Google Ads fixer seul le bonus, vous risquez d’optimiser vers un ROAS de plateforme flatteur mais déconnecté de votre P&L. En revanche, si vous définissez une valeur incrémentale crédible, documentée et régulièrement révisée, vous pouvez tirer parti de l’objectif d’acquisition pour capter davantage de nouveaux clients sans perdre le cap financier.
En pratique, commencez par un audit rapide de vos paramètres, mettez en place des tableaux de bord « double lecture », calibrez votre bonus à partir de la marge et du repeat, et séparez acquisition et rentabilisation dans votre structure de campagnes. Ajoutez des automatismes d’alerte et impliquez finance et direction dans la méthode de calcul. Avec cette discipline, vous bénéficierez des avantages de l’optimisation Google Ads tout en protégeant vos KPI de pilotage. 🚀
La publicité évolue vers davantage d’automatisation — et c’est souvent un progrès. À condition de garder la main sur les hypothèses clés, dont la valeur d’un nouveau client. C’est cette maîtrise qui fait la différence entre un ROAS « cosmétique » et une croissance rentable, durable et mesurable. 💼📊
