Google Ads assouplit sa politique santé : ce qui change pour l’usage de termes liés aux médicaments sur ordonnance 💊
Google Ads fait évoluer sa politique relative aux soins de santé et aux médicaments en autorisant l’usage contextuel et non promotionnel de termes liés aux médicaments sur ordonnance dans les annonces et sur les pages de destination. Concrètement, à partir du 29 octobre, certains messages informatifs — par exemple des campagnes de santé publique, des publications académiques ou des communications juridiques — pourront inclure des noms de médicaments sans encourir une désapprobation automatique. Cette évolution reste cependant encadrée : le ciblage par mots-clés contenant des termes de médicaments sur ordonnance continue de relever des mêmes exigences de certification. Voici un décryptage complet, orienté pratique, pour les annonceurs et les responsables acquisition qui utilisent Google Ads.
Ce qui change concrètement
Le cœur de la mise à jour tient en une nuance majeure : Google Ads distingue désormais l’usage promotionnel d’un terme de médicament de son usage non promotionnel. Dans l’annonce et sur la landing page, un nom de marque ou une dénomination commune internationale peut apparaître si la finalité est éducative, informationnelle ou légale. Quelques cas typiques admissibles incluent les alertes de santé publique, les résultats d’études scientifiques, les avis de procédures juridiques, voire des contenus de sensibilisation où l’annonceur ne cherche pas à vendre, prescrire ou favoriser l’obtention d’un produit. Cette approche “context-aware” rompt avec l’ancienne logique d’interdiction quasi systématique.
Ce qui ne change pas : le ciblage par mots-clés 🧭
Attention, l’aspect le plus sensible — le ciblage par mots-clés — reste inchangé. Dans Google Ads, le fait de cibler des requêtes contenant des termes de médicaments sur ordonnance exige toujours la certification santé adéquate dans certains pays. Aux États-Unis, au Canada et en Nouvelle-Zélande, les acteurs tels que les pharmacies en ligne, les plateformes de télémédecine ou les laboratoires pharmaceutiques doivent détenir la certification requise pour cibler des mots-clés qui incluent ces termes. Dans tous les autres pays, la promotion de médicaments sur ordonnance demeure interdite. Toutefois, des entités certifiées peuvent utiliser des termes de prescription dans un cadre non promotionnel si et seulement si la législation locale le permet.
Calendrier d’application et mécanismes d’exécution ⏱️
Google débutera l’application de cette nouvelle politique le 29 octobre, avec une montée en puissance étalée sur quatre à six semaines. Les annonceurs disposeront d’un préavis de sept jours avant toute suspension de compte, ce qui laisse une fenêtre pour corriger une éventuelle non-conformité. En pratique, attendez-vous à une phase d’algorithmes de contrôle plus souples sur l’usage des termes dans les créas et les landing pages, mais pas de changement sur la détection des mots-clés ciblés sans certification lorsque celle-ci est requise.
Pourquoi cette mise à jour Google Ads compte pour les annonceurs
Pour les spécialistes marketing du secteur santé, du juridique et de la recherche, cette évolution introduit une flexibilité bienvenue. De nombreuses campagnes informatives étaient auparavant bloquées par des refus automatiques. Avec Google Ads qui reconnaît le contexte, des initiatives publiques ou scientifiques devraient rencontrer moins de frictions. Cela permet un meilleur accès à l’information pour les patients, les professionnels et le grand public, sans ouvrir la porte à la promotion non encadrée de produits sensibles. En revanche, pour les campagnes promotionnelles (vente, incitation, prise de rendez-vous impliquant la prescription), rien ne s’assouplit : il faudra demeurer strictement conforme aux règles et certifications existantes.
Réactions du marché : entre enthousiasme et prudence 🤔
Les premiers retours dans l’écosystème sont contrastés. Certains professionnels saluent un changement “de bon sens”, estimant qu’il va réduire les refus injustifiés pour les contenus d’intérêt public. D’autres soulignent que l’obligation de certification pour le ciblage de mots-clés est désormais centrale et questionnent son interaction avec les types de correspondance larges ou les campagnes Performance Max. Plusieurs spécialistes s’interrogent sur la façon dont des variantes générées automatiquement (synonymes, expansions sémantiques) pourraient déclencher des termes sensibles à l’insu de l’annonceur. L’ironie pointée par des stratèges PPC est la suivante : on a connu une époque où une simple mention sur la landing page nécessitait des validations strictes, alors qu’aujourd’hui les correspondances larges peuvent élargir la portée jusqu’à toucher des noms de médicaments — d’où l’importance d’un pilotage méticuleux.
Comment rester conforme sur Google Ads : le guide opératoire
La conformité repose sur un équilibre entre intention, contenu et ciblage. Il faut penser en “couches” : ce que vous écrivez dans l’annonce, ce que vous montrez sur la page de destination et la façon dont vous ciblez les internautes. Voici une méthode pas à pas pour agir vite et bien.
1) Définir clairement l’intention non promotionnelle 🧩
Avant de rédiger la moindre annonce, documentez l’objectif informatif de votre campagne Google Ads. Êtes-vous une institution publique, un organisme de recherche, un cabinet d’avocats communiquant sur une procédure, une association de patients ? Votre positionnement éditorial doit être clair : expliquer, sensibiliser, publier des résultats, signaler un risque, orienter vers des ressources officielles. Proscrivez toute incitation à l’achat, à l’obtention ou à la demande de prescription. Évitez aussi les formulations commerciales (promotions, prix, remises, arguments de vente). Votre “promesse” doit être éducative, neutre et factuelle.
2) Maîtriser le libellé des annonces et des pages
Dans Google Ads, centrez vos titres et descriptions sur l’information : résultats d’étude, informations réglementaires, messages de prévention. Sur la landing page, respectez des principes d’éditorialisation non commerciale : absence de pricing, d’appel à l’achat ou de tunnel de conversion lié au médicament en question. Ajoutez, si pertinent, des disclaimers (“Information à visée éducative, ne remplace pas un avis médical”) et renvoyez vers des sources officielles. Mettez en avant votre statut (organisme public, université, laboratoire de recherche) pour renforcer la légitimité du contexte non promotionnel.
3) Construire un ciblage propre et vérifier la certification 🔒
Le point dur se situe au niveau des mots-clés. Si vous opérez aux États-Unis, au Canada ou en Nouvelle-Zélande et souhaitez cibler des requêtes contenant des termes liés aux médicaments sur ordonnance, vous devez disposer de la certification santé appropriée. Sans cette certification, optez pour des stratégies de ciblage alternatives : mots-clés informatifs sans nom de médicament, ciblage contextuel par thèmes, audiences d’affinité avec intérêt santé publique, et placements sur des sites pertinents. Dans les autres pays, la promotion de médicaments sur ordonnance reste interdite : n’utilisez pas Google Ads pour vendre ou inciter à l’usage, même si la mention non promotionnelle du terme est permise sur la page selon la loi locale.
4) Gérer les correspondances et l’automatisation avec prudence ⚙️
La correspondance large, les expansions de requêtes et certains signaux de Performance Max peuvent théoriquement faire remonter des mots-clés sensibles. Réduisez le risque en combinant des listes de mots-clés négatifs exhaustives (noms de médicaments, orthographes alternatives, noms de marque et génériques), des correspondances exactes pour vos expressions informatives, et une surveillance régulière des termes de recherche. Pour PMax, utilisez les signaux d’audience et les exclusions de marque ou de catégorie lorsque possibles. N’hésitez pas à segmenter vos campagnes “sensibles” dans un compte séparé ou un sous-compte pour renforcer le contrôle.
5) Concevoir des landings conformes et crédibles
La cohérence entre l’annonce et la page est scrutée. Assurez-vous que la page d’atterrissage ne propose aucun call-to-action commercial lié à l’obtention du médicament : pas de “Acheter”, “Commander”, “Parlez à un médecin pour vous le prescrire” ou d’éléments de conversion assimilables. Préférez des CTA comme “En savoir plus”, “Lire l’étude”, “Accéder aux ressources officielles”. Structurez la page avec des sections factuelles, mentionnez les sources, et maintenez un ton neutre, dénué d’hyperboles marketing. Le choix des images doit également éviter toute incitation à la consommation ou représentation commerciale.
6) Certification santé : à qui s’adresse-t-elle et comment l’obtenir 🧾
Pour les marchés où elle est exigée (États-Unis, Canada, Nouvelle-Zélande), la certification santé concerne notamment les pharmacies en ligne, les plateformes de télémédecine et les laboratoires pharmaceutiques. Selon votre activité, la validation peut passer par des organismes tiers reconnus ou par des processus internes de Google. Préparez des documents attestant votre légitimité, vos licences, vos politiques de conformité et vos procédures internes. Anticipez un délai de traitement et planifiez vos campagnes Google Ads en conséquence. Même certifié, respectez le principe de proportionnalité : une campagne informative ne doit pas se transformer en promotion déguisée.
7) Stratégie de campagne : séparer informatif et promotionnel 🧭
Dans Google Ads, segmentez votre compte en deux univers distincts. D’un côté, des campagnes 100 % informatives (sans objectif de vente), orientées vers l’éducation et la sensibilisation. De l’autre, si vous y êtes autorisé et correctement certifié, des campagnes promotionnelles avec des garde-fous stricts. Cette séparation facilitera la gestion des exclusions, l’analyse de performance et la réduction du risque de désapprobation croisée. Paramétrez des objectifs de conversion adaptés à l’information (téléchargement d’un PDF, lecture de page, inscription à un webinaire) plutôt que des transactions.
8) Exemples d’usages autorisés et non autorisés
Autorisé (si non promotionnel et légalement permis) : une agence publique annonçant une alerte sécurité sur un médicament spécifique ; une université diffusant les résultats d’une étude clinique ; un cabinet d’avocats communiquant sur une action de groupe liée à des effets indésirables ; une ONG partageant des ressources éducatives. Non autorisé : une pharmacie en ligne qui promeut l’achat d’un médicament sur ordonnance ; une landing page proposant des remises, des prix, des liens de commande ; une annonce incitant à demander une prescription à des fins commerciales. Dans le doute, renoncez à toute formulation d’incitation.
Optimiser vos performances sans compromettre la conformité 📈
Respecter la politique ne signifie pas renoncer à l’efficacité. Il s’agit d’aligner vos leviers Google Ads avec un objectif d’information mesurable et utile. Une méthodologie rigoureuse permet d’obtenir une visibilité qualitative tout en réduisant les risques de refus.
Ciblage contextuel et audiences de qualité
Exploitez les segments d’audience personnalisés fondés sur l’intention, mais sans inclure de termes proscrits si vous n’êtes pas certifié. Les ciblages thématiques (Topics) et les emplacements managés sur des sites d’actualités santé, d’universités ou d’institutions publiques offrent un contexte pertinent. Le Réseau Display peut s’avérer efficace pour des campagnes de sensibilisation à large portée, tandis que YouTube, avec des formats courts, peut relayer des messages éducatifs auprès de populations spécifiques. Évitez toutefois les contextes susceptibles de transformer un message neutre en incitation implicite.
Création d’annonces pédagogiques et crédibles 🧠
Privilégiez un ton factuel, des verbes informatifs et des titres explicites : “Résultats d’étude sur [nom du médicament]”, “Alerte de santé publique : informations officielles”, “Ressources pour les patients”. Intégrez des émojis avec parcimonie pour améliorer la lisibilité sans rompre la gravité du sujet. N’utilisez pas de superlatifs (“le meilleur”, “le plus sûr”) ni de promesses de résultats. Alignez les descriptions de Google Ads avec ce que l’utilisateur trouvera réellement sur la page, pour éviter les écarts perçus comme trompeurs et les refus automatiques.
Mesure et indicateurs clés
Étant donné la nature non commerciale, adaptez votre tableau de bord : temps passé sur la page, taux de scroll, téléchargements de documents, visionnages vidéo, demandes d’information (non commerciales), inscriptions à des newsletters thématiques. Utilisez les balises de conversion propres à Google Ads et Google Analytics pour capter ces micro-conversions. Les enquêtes de brand lift, lorsque le budget le permet, peuvent compléter le suivi en évaluant la mémorisation et la compréhension du message. L’objectif est d’optimiser l’utilité et la portée, non de pousser à l’action commerciale.
Gérer les désapprobations et prévenir les suspensions 🚨
Même avec une intention irréprochable, un système automatisé peut refuser une annonce. L’important est de disposer d’un protocole de réponse rapide et documenté pour Google Ads. La clé : agir dans le délai de sept jours si un avertissement de suspension vous est adressé.
Comment réagir à un refus
Étape 1 : relisez la politique mise à jour et identifiez si l’annonce ou la landing contient des formulations promotionnelles accidentelles. Étape 2 : simplifiez le texte, renforcez les disclaimers, supprimez toute incitation. Étape 3 : vérifiez le ciblage — mots-clés, audiences, exclusions — pour éviter les déclenchements proscrits. Étape 4 : soumettez une demande de révision et fournissez un contexte clair (par exemple, “publication universitaire”, “annonce d’intérêt public”). Conservez des captures et une trace des modifications pour accélérer d’éventuels échanges avec le support Google Ads.
Prévenir une suspension de compte
Installez des garde-fous : bibliothèques de mots négatifs à jour, revues hebdomadaires des termes de recherche, checklists pré-lancement pour les landings, séparation des campagnes informatives et promotionnelles, contrôle d’accès en mode “moindre privilège” pour éviter les erreurs humaines. Si vous recevez un préavis de sept jours, interrompez les segments à risque, corrigez les éléments incriminés, et répondez formellement via les canaux support avec un plan d’action. La transparence et la diligence sont souvent déterminantes pour lever un blocage.
Contexte international et exigences légales 🌍
La mise à jour Google Ads s’applique globalement, mais son effet pratique dépend du droit local. Dans de nombreux pays, la promotion des médicaments sur ordonnance demeure strictement encadrée, voire interdite. Les entités certifiées peuvent parfois employer des termes de prescription dans des finalités non promotionnelles, à condition de respecter la loi nationale. Renseignez-vous sur les réglementations de votre juridiction (autorités sanitaires, codes de communication, obligations de mentions). En Europe, par exemple, la publicité au public pour certains médicaments est prohibée : une campagne informative devra être rédigée avec une vigilance rédactionnelle extrême et s’adresser éventuellement aux professionnels de santé si c’est la cible légitime.
FAQ express sur la nouvelle politique Google Ads ❓
Puis-je mentionner un nom de médicament dans mon annonce sans certification ?
Oui, si l’usage est strictement non promotionnel (informatif, académique, légal) et si votre pays l’autorise. En revanche, le ciblage de mots-clés contenant ce nom peut exiger une certification selon le pays.
La correspondance large peut-elle déclencher des termes proscrits ?
Potentiellement. D’où l’importance de listes négatives robustes, de la surveillance des termes de recherche et d’une architecture de campagne qui limite les expansions non désirées.
Quand la nouvelle politique entre-t-elle en vigueur ?
À partir du 29 octobre, avec une montée en puissance sur 4 à 6 semaines. Les sanctions sont précédées d’un avertissement de 7 jours.
Quelles entités doivent être certifiées pour le ciblage par mots-clés ?
Principalement les pharmacies en ligne, les prestataires de télémédecine et les industriels pharmaceutiques aux États-Unis, au Canada et en Nouvelle-Zélande, lorsqu’ils souhaitent cibler des mots-clés contenant des termes de prescription.
Qu’est-ce qui reste interdit ?
Toute promotion de médicaments sur ordonnance dans les pays où elle est prohibée, ainsi que toute incitation commerciale (achat, commande, remise) non couverte par les certifications requises et les lois locales.
Bonnes pratiques de gouvernance pour les équipes PPC 🛡️
Pour pérenniser vos efforts, formalisez une gouvernance : un référentiel interne sur les politiques Google Ads, des modèles d’annonces et de pages conformes, un processus de validation juridique en amont, et une veille réglementaire trimestrielle. Formez les équipes à détecter les red flags (mots sensibles, CTA ambigus, visuels suggestifs). Mettez en place des checklists “pré-lancement” et “post-lancement” qui incluent : validation du contexte non promotionnel, vérification des mentions légales, test de déclenchement de mots-clés, revue des termes de recherche et des exclusions, et audit des signaux d’audience pour PMax. Documentez tout : cette traçabilité accélère la résolution en cas de litige.
Ce qu’il faut retenir et comment avancer 🚀
Plutôt que de durcir les restrictions, Google Ads introduit une lecture contextuelle plus fine des annonces et des pages mentionnant des médicaments sur ordonnance. Résultat : davantage de latitude pour les usages d’intérêt public, scientifique ou légal, avec des risques de refus réduits lorsque les contenus sont clairement non promotionnels. En parallèle, les règles sur le ciblage de mots-clés ne changent pas : certification obligatoire dans certains pays, promotion interdite dans d’autres. Pour réussir, bâtissez des campagnes pédagogiques, suivez une méthodologie de conformité rigoureuse, surveillez de près les déclencheurs sémantiques, et adaptez vos KPIs à l’information plutôt qu’à la conversion commerciale. En opérant dans ce cadre, vous tirerez parti de la nouvelle flexibilité de Google Ads tout en protégeant votre compte, vos audiences et votre réputation de marque.
