Demand Gen : le levier e‑commerce qui marie créativité et performance 📈
Depuis son arrivée dans Google Ads, Demand Gen s’impose comme un format à part pour accélérer la croissance e‑commerce. Positionné entre l’awareness et la conversion, il combine la puissance des canaux YouTube, Discover et Gmail avec un contrôle créatif et audience bien plus fin que les campagnes ultramédiatisées comme Performance Max. Résultat : une capacité réelle à déclencher la demande, tester des messages, nourrir l’intérêt… tout en générant des ventes mesurables.
Si vous avez déjà éprouvé la frustration de ne pas maîtriser suffisamment vos audiences dans les campagnes automatisées, ou la difficulté à orchestrer un storytelling cohérent à grande échelle, Demand Gen peut devenir votre meilleur allié. Bien utilisé, ce dispositif permet d’accroître la part de nouveaux clients, de lisser les coûts d’acquisition et de garder la main sur l’image de marque grâce à des créations de haute qualité. Et quand on l’articule intelligemment avec Performance Max et Search, la synergie peut être spectaculaire.
Dans cet article, vous trouverez une méthode claire pour décider quand activer Demand Gen, comment le configurer et le faire cohabiter avec vos autres campagnes afin d’obtenir une croissance soutenue, pilotée et rentable. 🎯
Qu’est-ce que Demand Gen et en quoi diffère‑t‑il de Performance Max ?
Demand Gen est un type de campagne Google Ads pensé pour générer et capter la demande sur des environnements fortement visuels et immersifs : YouTube, Discover et Gmail. L’objectif est d’anticiper l’intention d’achat, d’inspirer, de faire émerger le produit et d’amener l’utilisateur à l’action lorsqu’il est encore en phase de découverte ou de considération.
Canaux couverts et logique de diffusion 📺📬
Contrairement à Performance Max, qui active la quasi‑totalité de l’inventaire Google (y compris le Réseau de Recherche et Shopping), Demand Gen se concentre sur des surfaces plus “expérientielles” :
– YouTube (In‑Stream, In‑Feed, Shorts selon les assets fournis)
– Discover (carrousels et visuels sur l’appli Google et l’onglet Discover)
– Gmail (placements publicitaires dans l’onglet Promotions, notamment)
Ce périmètre restreint est un atout : il favorise la cohérence créative et l’alignement branding/performance sur des formats où le visuel et la vidéo font la différence.
Contrôle créatif et audiences : l’avantage Demand Gen 🎨
Demand Gen offre plus de leviers de contrôle qu’une campagne Performance Max standard. Vous pouvez :
– Organiser vos assets par thématique, saison ou persona au niveau des asset groups.
– Définir des signaux d’audience précis (données 1st‑party, segments personnalisés basés sur centres d’intérêt ou intentions, visiteurs du site, listes CRM hachées).
– Activer des segments de type lookalike/élargis quand c’est pertinent pour étendre la portée.
Cette capacité de pilotage est précieuse pour mener des tests créas encadrés et éviter la dilution du message, tout en gardant la performance comme fil conducteur.
Objectifs et enchères 💰
Demand Gen fonctionne avec des stratégies d’enchères orientées résultats (Maximiser les conversions, avec ou sans tCPA ; Maximiser la valeur de conversion, avec ou sans tROAS) ou trafic (Maximiser les clics). La plupart des e‑commerçants commenceront par Maximiser les conversions/tCPA ou Maximiser la valeur/tROAS si le flux produit et le suivi des revenus sont bien en place.
Quand utiliser Demand Gen ? Scénarios gagnants
1) Acquisition de nouveaux clients à coût contrôlé 🧲
Vous cherchez à élargir votre audience sans tout confier à l’automatisation “boîte noire” ? Demand Gen permet d’élaborer des messages et offres par segment de prospects (ex : “amateurs de sport urbain”, “jeunes parents”, “bricoleurs”) et d’en tester la résonance sur des environnements riches. Idéal pour augmenter la part de nouveaux clients tout en gardant une cohérence de marque.
2) Relancer l’engagement post‑pic saisonnier 🔁
Après un pic (soldes, fêtes, rentrée), la courbe de la demande se tasse. Demand Gen sert à remettre progressivement votre offre sous les yeux de cibles proches de l’intention, avec des contenus pédagogiques (vidéos courtes, carrousels avant/après, UGC) et des incentives légers (livraison offerte, retours gratuits) avant de repasser le relais à PMax et Search quand l’intention se manifeste.
3) Lancement de collection, nouveau produit, rebranding 🚀
Lorsqu’il faut expliquer, inspirer et convaincre, la vidéo et les formats visuels sont incontournables. Demand Gen vous laisse orchestrer une vraie mise en scène, couper vos messages par angle (bénéfices, preuve sociale, démonstration, avis) et ajuster les cibles. Parfait pour “pré‑amorcer” la demande avant une grosse vague de requêtes sur la Recherche.
4) Laboratoire créatif à grande échelle 🧪
Demand Gen excelle pour tester des hooks, visuels, tonalités et propositions de valeur à des volumes significatifs. Ces enseignements s’injectent ensuite dans PMax, Display, Social Ads et même sur les pages produit pour augmenter le taux de conversion global du site.
Comment structurer une campagne Demand Gen performante
Architecture par asset groups et logique de nommage
Structurez votre campagne autour de 3 à 5 asset groups, chacun aligné sur un segment d’audience ou un angle de message distinct :
– Persona/Intérêt (ex : “Runners – Confort & amorti”)
– Contexte/Saison (ex : “Back to School – Sacs & Accessoires”)
– Stade du funnel (ex : “Prospects froids – Découverte”, “Prospects chauds – Comparaison”)
Adoptez un nommage clair : DGN_Persona_Message_Objectif. Cette discipline simplifie les analyses et les décisions budgétaires.
Signaux d’audience : d’abord la donnée 1st‑party 🔐
Priorisez des signaux dont la qualité est maîtrisée :
– Données CRM (acheteurs, abandonnistes, prospects newsletter), importées en listes hachées avec consentement.
– Segments personnalisés basés sur des centres d’intérêt ou des URLs concurrentes pour capter des profils affinitaires.
– Intentions personnalisées (mots‑clés de recherche pertinents) pour approcher des publics proches de l’acte d’achat, tout en restant sur YouTube/Discover/Gmail.
Élargissez ensuite avec des audiences lookalike/optimisées quand la campagne a trouvé son product‑market fit. Pensez à exclure les acheteurs récents si votre objectif est clairement l’acquisition net‑new.
Créations et formats : la qualité paie 🎥🖼️
Demand Gen accepte des combinaisons vidéo, images et carrousels. Quelques bonnes pratiques :
– Vidéo courte (6 à 15 s) avec un hook fort dans les 2‑3 premières secondes, logo lisible, sous‑titres et un CTA net.
– Carrousels produits avec bénéfices clairs, visuels “lifestyle” et preuve sociale (notes, avis, labels).
– Images statiques au cadrage serré, sans surcharge de texte, respectant vos codes de marque.
– Variez les formats pour couvrir YouTube In‑Feed et Shorts en plus de Discover. Adaptez les ratios d’image/vidéo pour éviter les recadrages hasardeux.
Si éligible, connectez un flux produit pour activer des formats shoppables qui raccourcissent le chemin vers la commande, notamment sur YouTube et Discover.
Messages et propositions de valeur 💡
Calibrez vos messages selon le niveau de maturité du public :
– Froid : bénéfices clés, différenciation, prix d’appel, livraison/retours, avis clients.
– Tiède : comparatifs, démonstrations, bundles, garanties, UGC authentique.
– Chaud : codes promo limités, urgences soft (“jusqu’à dimanche”), mises en avant de best‑sellers.
Le ton doit rester simple, visuel et empathique. Sur YouTube, un rythme dynamique et une narration claire améliorent nettement la rétention et l’engagement.
Faire cohabiter Demand Gen, Performance Max et Search sans cannibaliser
Règles de priorité et exclusions intelligentes 🧭
– Laissez Search capter l’intention explicite (requêtes marque et non‑marque). Assurez un excellent niveau de qualité et des annonces RSA bien renseignées pour sécuriser les parts d’impressions.
– Utilisez Performance Max comme moteur de rentabilité scalable, surtout pour Shopping et les signaux bas de funnel. Activez l’objectif “acquisition de nouveaux clients” si vous souhaitez privilégier les prospects.
– Positionnez Demand Gen en amont et au milieu du funnel pour créer la demande, tester et alimenter vos pools de remarketing. Excluez les acheteurs récents de Demand Gen orienté acquisition pour réduire le gaspillage.
– Soignez les UTM par type de campagne (utm_campaign=DGN_xxx, PMax_xxx, SEA_xxx) afin d’analyser la contribution de chaque brique dans vos analytics.
Répartition budgétaire indicative 💸
La clé est d’ajuster selon votre maturité et votre saisonnalité, mais un cadre de départ réaliste pour un e‑commerce peut ressembler à :
– 50‑60% Performance Max (profitabilité et échelle)
– 20‑30% Search (captation d’intention et défense de marque)
– 15‑25% Demand Gen (création de demande, tests créatifs, acquisition net‑new)
Augmentez la part de Demand Gen en période de lancement ou avant un temps fort commercial pour “préparer le terrain”. Redescendez ensuite au profit de PMax & Search quand l’intention afflue.
Mesure incrémentale et attribution 📊
Ne jugez pas Demand Gen uniquement à son ROAS last‑click. Intégrez :
– Les conversions engagées/assistées (y compris les conversions après visionnage ou engagement vidéo quand elles sont disponibles et pertinentes).
– L’évolution du taux de nouveaux clients, du trafic de marque, du CTR Search non‑marque et des taux de conversion site.
– Des tests d’incrémentalité (expériences géo ou études lift si éligibles) pour quantifier la valeur additionnelle au‑delà des conversions directes.
KPIs, reporting et lecture des signaux
Conversions directes vs engagées 👀
Avec la vidéo, certaines conversions surviennent après exposition sans clic. Prenez en compte les signaux de visionnage et d’engagement (par exemple les conversions attribuées après visionnage ou engagement vidéo quand elles sont activées et cohérentes avec votre modèle d’attribution). Combinez cela à un modèle data‑driven dans Google Ads si vous avez suffisamment de volume afin de mieux refléter le rôle réel de Demand Gen dans le parcours.
Indicateurs intermédiaires à surveiller 📌
– Taux de vue/engagement vidéo
– CTR et temps de visionnage moyen
– CPC/CPM et coût par vue
– Taux d’ajout au panier et taux de conversion sur le trafic issu de Demand Gen
– Part de nouveaux clients et valeur moyenne de commande (AOV)
Une dérive du CPM avec un CTR stable peut signaler une fatigue créative ; un CTR en baisse avec CPM stable suggère un problème de message ou de ciblage.
Fenêtres d’attribution et ramp‑up ⏳
Laissez un temps d’apprentissage suffisant (7 à 14 jours selon les volumes) avant de juger la performance. Adaptez la fenêtre d’attribution aux cycles d’achat de votre catégorie. Pour des paniers élevés, le délai entre exposition et conversion peut s’allonger : c’est précisément là que Demand Gen crée de la valeur en renforçant la considération.
Checklist de lancement et d’optimisation
– Objectif clair : acquisition net‑new, relance post‑saison, test créatif, lancement de gamme.
– Tracking propre : conversions primaires, valeurs, UTM, import des ventes hors ligne si applicable.
– Structure : 3‑5 asset groups maximum au démarrage, chacun avec un angle/message et un signal d’audience distinct.
– Créas : 2‑3 variations vidéo par asset group, 3‑5 images, 1‑2 carrousels. Ratios adaptés (vertical, carré, horizontal).
– Ciblage : priorité aux données 1st‑party et segments personnalisés ; exclusions d’acheteurs récents selon l’objectif.
– Enchères : Maximiser la valeur ou les conversions ; ajouter un tROAS/tCPA une fois la stabilité atteinte.
– Budget : suffisant pour atteindre des dizaines de conversions par mois sur la campagne, sinon élargir l’audience ou assouplir les contraintes.
– Tests : un seul levier testé à la fois (message, audience ou format) pour des conclusions fiables.
– Lecture : distinguer performance directe et assistée ; réinjecter les créas gagnantes dans PMax et Display.
Erreurs fréquentes à éviter ❌
– Juger Demand Gen au seul prisme du last‑click : vous risquez d’arrêter trop tôt un moteur de croissance mid‑funnel.
– Empiler trop d’asset groups et audiences au lancement : la dilution nuit à l’apprentissage et brouille l’analyse.
– Réutiliser des créas sociales “telles quelles” sans adaptation : les codes YouTube/Discover demandent des accroches plus rapides et des visuels plus lisibles.
– Négliger les UTM : impossible sinon d’attribuer correctement l’impact sur la marque et la recherche.
– Fixer un tROAS/tCPA trop strict dès le départ : vous étouffez l’exploration et limitez la portée.
Exemple concret : comment une DNVB peut scaler avec Demand Gen 🛍️
Imaginons une marque digitale de chaussures running à 120 € de panier moyen. Elle dispose d’un compte Google Ads déjà rentable via Search et PMax, mais peine à élargir son bassin de clients sans faire exploser le CPA.
– Objectif : +30% de nouveaux clients en 90 jours, ROAS global ≥ 4.
– Setup de départ : 20% du budget alloué à Demand Gen, 55% PMax, 25% Search.
– Asset groups :
1) “Runners Débutants – Confort” : vidéos 10‑15 s centrées sur l’amorti et la légèreté, carrousel “Top 3 best‑sellers”.
2) “Run Urbain – Style & Performance” : créas lifestyle, UGC, avis clients et gages de garantie.
3) “Prospects Chauds – Comparaison” : messages mettant en avant le rapport qualité/prix, retours gratuits 30 jours.
– Audiences : listes CRM (prospects newsletter), visiteurs catégorie “running”, segments personnalisés (recherche de termes affinitaires), élargissement progressif en lookalike après 2 semaines.
– Enchères : Maximiser la valeur de conversion sans tROAS au démarrage. tROAS 300% ajouté à J+21 après stabilisation.
Résultats observés au bout de 8 semaines (exemple fictif mais plausible) :
– +26% de nouveaux clients vs période précédente
– ROAS direct Demand Gen à 2,8 ; ROAS data‑driven (avec conversions engagées) à 3,6
– CTR Discover + YouTube In‑Feed à 2,4% en moyenne ; CPM stable
– PMax bénéficie d’un trafic plus qualifié : +12% de taux de conversion sur Shopping
Actions d’optimisation :
– Conservation des 2 meilleurs hooks vidéo ; remplacement des créas fatiguées détectées via baisse de CTR
– Élargissement progressif du ciblage et hausse de 20% du budget Demand Gen avant la nouvelle collection
– Déclinaison des messages gagnants dans PMax et sur les fiches produit (bénéfices réécrits, avis mis en avant)
FAQ rapide sur Demand Gen 🤔
Demand Gen cannibalise‑t‑il Performance Max ?
Non, si vous cadrez correctement les objectifs et audiences. PMax capte l’intention et l’achat, Demand Gen suscite l’intérêt et crée des signaux. Les deux se complètent. Utilisez des UTM et un modèle d’attribution adapté pour visualiser cette complémentarité.
Faut‑il un gros budget pour réussir ?
Un budget suffisant pour atteindre des conversions régulières est nécessaire, mais l’important reste la qualité des créas et des signaux d’audience. Commencez modeste, optimisez, puis scalez. Une part de 15‑25% du budget media peut suffire pour voir l’impact.
Quels formats fonctionnent le mieux ?
Les vidéos courtes avec un hook clair et les carrousels produits performants sur Discover sont souvent gagnants. Variez les formats pour couvrir YouTube In‑Feed, Shorts et Discover. Testez, mesurez et standardisez vos meilleurs patterns.
Peut‑on utiliser un flux produit ?
Oui, si votre compte et vos formats y sont éligibles, la connexion d’un flux produit peut activer des expériences shoppables et améliorer la conversion. Vérifiez les prérequis et la qualité du flux (titres, images, données structurées).
Conclusion : faire de Demand Gen votre moteur d’élasticité de la demande
Demand Gen n’est ni un simple outil d’awareness ni une campagne performance “classique”. C’est un accélérateur qui articule créativité, contrôle d’audience et mesure moderne pour déclencher et capter la demande sur les surfaces où l’inspiration se transforme en intention. Pour l’e‑commerce, l’enjeu n’est plus seulement d’optimiser des CPC, mais de fabriquer de la préférence et de la considération à grande échelle sans perdre de vue le ROAS.
En le combinant finement avec Performance Max et Search, vous pouvez construire une mécanique robuste : Demand Gen crée le terrain propice, PMax transforme, Search sécurise. Investissez dans de bonnes créas, soignez vos signaux d’audience, mettez en place une mesure qui valorise la contribution incrémentale et faites évoluer votre budget au rythme des preuves. Avec cette discipline, Demand Gen deviendra l’un de vos piliers de croissance les plus fiables. 🚀
