Demand Gen sur Google Ads : la (re)naissance de la génération de la demande
Demand Gen est la réponse de Google Ads au défi que rencontrent de nombreuses marques : comment créer de la demande lorsque la recherche n’existe pas encore ou n’est pas suffisante pour croître. Là où des campagnes axées sur l’intention (Search, Shopping, Performance Max) captent une demande déjà exprimée, Demand Gen vise à la stimuler en haut et au milieu de l’entonnoir, en s’appuyant sur l’automatisation, des signaux d’audience et des créations visuelles fortes. ✨
Depuis le remplacement progressif des campagnes Discovery et l’intégration de formats vidéo issus de YouTube, Demand Gen s’est imposée comme une brique stratégique du mix Google. Bien exploitée, elle nourrit vos audiences propriétaires, amplifie vos listes de remarketing et prépare le terrain pour des conversions plus rentables sur vos leviers “bottom-funnel”.
Comment fonctionne une campagne Demand Gen ?
Automatisation, signaux et placements
Au cœur de Demand Gen, on retrouve le moteur d’automatisation de Google Ads. La plateforme utilise vos signaux d’audience (1st party data, centres d’intérêt, in-market, segments personnalisés), vos objectifs et vos créations pour diffuser automatiquement des annonces là où l’attention est la plus susceptible de se transformer en action. 🧠
Les inventaires clés incluent YouTube (in-feed, in-stream, Shorts), Discover et Gmail. Concrètement, vos visuels et vidéos sont distribués auprès d’internautes proches de votre persona, même s’ils n’ont pas encore formulé de requête. La logique n’est plus “intention explicite”, mais “propension à s’intéresser”.
Formats créatifs disponibles
Demand Gen accepte plusieurs types de créations pour couvrir un maximum de contextes et de postures d’attention :
– Images statiques (carré et paysage), carrousel pour montrer plusieurs produits ou bénéfices.
– Vidéos courtes et longues (incluant 9:16 pour YouTube Shorts), avec sous-titres et accroche forte.
– Extensions (formulaires prospects, liens annexes, extraits, prix) pour capter l’intérêt sans friction.
L’algorithme mixe ces formats selon la surface, le contexte et l’utilisateur. Votre rôle : fournir suffisamment de variantes pour nourrir l’exploration et éviter l’épuisement créatif. 🎨
Demand Gen vs Performance Max : concurrentes ou complémentaires ?
Deux philosophies d’optimisation
Performance Max est un “full-funnel” orienté conversion, qui a tendance à se concentrer sur le milieu et bas de l’entonnoir, surtout si vous avez un flux Shopping et un historique de conversions riche. À l’inverse, Demand Gen étend la portée en haut de l’entonnoir, construit de nouvelles audiences et stimule la considération, avec un socle vidéo/visuel plus prononcé.
En pratique, les deux se complètent parfaitement. PMax convertit efficacement ce qui est déjà “chaud”. Demand Gen réchauffe de nouveaux publics et alimente le pipeline. Ensemble, elles réduisent la dépendance aux volumes de recherche et aux pics saisonniers. 🔁
Quand privilégier Demand Gen ?
– Quand le volume de recherche est insuffisant pour atteindre vos objectifs de croissance.
– Lors d’un lancement produit, d’une catégorie émergente ou d’une montée en notoriété.
– Quand votre cycle d’achat est long et nécessite des points de contact inspirants.
– Si PMax capte surtout du trafic bas de funnel et peine à élargir l’audience.
– Pour renforcer vos listes 1P (newsletter, CRM) et améliorer vos lookalikes.
Structurer une campagne Demand Gen qui performe
Architecture recommandée
Pour garder le contrôle tout en laissant respirer l’algorithme, adoptez une structure claire :
– 1 campagne = 1 objectif business (ex. conversions vs trafic qualifié) et un angle créatif cohérent.
– 3 à 5 groupes d’annonces par audience-signal (1P lookalike, in-market, affinité, custom intent basé sur URLs/keywords).
– Dans chaque groupe : plusieurs annonces avec des formats variés (images, carrousel, vidéo courte/longue) et 3 à 5 variantes majeures par format.
Cette structure permet de comparer les signaux, de contrôler la répartition budgétaire et d’identifier la meilleure combinaison audience x création. 🧩
Signaux d’audience : où placer vos efforts
– Données 1P (import CRM, listes de clients, visiteurs engagés) pour alerter l’algorithme sur votre “noyau dur”. Construisez des lookalikes à différentes amplitudes (étroit, équilibré, large).
– Segments d’intention (in-market) afin de capter des prospects proches de l’acte d’achat, même sans requête.
– Affinités et segments personnalisés (fondés sur mots-clés, domaines concurrents, apps) pour explorer de nouveaux territoires.
– Exclusions intelligentes : acheteurs récents, personnes non qualifiées, ou certains thèmes/sujets via les paramètres de sécurité de la marque.
Paramètres clés à ne pas négliger
– Inventaire/sécurité de la marque : choisissez un mode d’inventaire (étendu/standard/limité) selon vos exigences et excluez les catégories sensibles.
– Géolocalisation et langues : ne segmentez pas trop finement au départ, regroupez les zones avec comportement d’achat similaire.
– Suivi des conversions : mettez en place Enhanced Conversions, Consent Mode si nécessaire, et importez les conversions offline pour renforcer le signal.
Création publicitaire : les bonnes pratiques qui font la différence
Vidéo : gagner la bataille des 3 premières secondes
– Hook immédiat (problème clair, bénéfice fort, visuel surprenant) dans les 0–3 secondes. 🎯
– Branding précoce et subtil (logo, codes visuels) pour renforcer la mémorisation même sans clic.
– Ratio 9:16 pour Shorts, 1:1 pour Discover et 16:9 pour YouTube : couvrez tous les formats.
– Sous-titres/texte incrusté : une grande part des vues se fait sans son.
– CTA explicite et unique (Découvrir, Essayer, Obtenir l’offre) affiché tôt et répété.
Images et carrousels : clarté, contraste, contexte
– Montrez le produit en action et la transformation promise (avant/après, démonstration).
– Contraste et lisibilité sur mobile : fonds simples, typographies bold, textes courts.
– Carrousel : structurez une mini-narration (Problème → Solution → Preuve → Offre) ou mettez en avant 3–5 best-sellers.
– Variez les messages : bénéfice rationnel, preuve sociale, urgence/saisonnalité, différenciateur produit.
Volumes et rotation
Prévoyez dès le lancement 3–5 variantes vidéo, 5–10 visuels clés et au moins 1 carrousel. Rafraîchissez les meilleures annonces toutes les 3–6 semaines pour éviter la fatigue créative. 📈
Stratégies d’enchères et budget sur Demand Gen
Par où commencer
– Objectif Conversions ou Valeur de conversion si vous vendez en ligne. Si le signal est faible, commencez par l’objectif Trafic (maximiser les clics) pour nourrir les données, puis migrez vers Conversions.
– Si vous disposez d’au moins 30–50 conversions pertinentes sur 30 jours, testez Target CPA/Target ROAS. Sinon, “Maximiser les conversions” avec un plancher de budget suffisant est souvent plus stable.
Combien investir
– Réservez 15–30 % de votre budget d’acquisition à Demand Gen pour démarrer, en complément de PMax et Search. Ajustez selon l’incrémentalité observée.
– Visez un budget journalier proche de 10–20 fois votre CPA cible pour laisser l’algo apprendre. Évitez les budgets trop serrés qui brident la diffusion.
– Laissez une vraie période d’apprentissage (10–14 jours minimum) avant de juger. Les signaux de haut de funnel ont une latence naturelle. ⏳
Pilotage et pacing
– Évitez de changer d’objectifs ou d’enchères trop souvent. Regroupez les modifications (1 à 2 fois/semaine).
– Augmentations budgétaires progressives (10–20 % par palier) pour préserver la stabilité.
– Gardez des campagnes séparées par KPI : par exemple, une campagne orientée conversions et une autre axée sur engagement/visibilité si nécessaire.
Mesure et attribution : sortir du piège du “last click”
Les bons KPI pour Demand Gen
– Taux de vue (VTR), coût par vue (CPV) et CPM pour la qualité de diffusion.
– Clics, CTR et taux d’engagement sur YouTube/Discover pour l’intérêt suscité.
– Conversions post-exposition (view-through) et engaged-view conversions pour capter l’impact vidéo différé.
– KPI d’assistance : hausse des sessions organiques, requêtes de marque, conversions assistées dans Google Ads/GA4.
Attribution et tests incrémentaux
– Adoptez l’attribution data-driven plutôt que le last click pour refléter l’effet “haut de funnel”.
– Suivez un cluster d’indicateurs macro (tendance du CAC global, LTV à 90 jours, part de trafic de marque) et pas uniquement le ROAS direct.
– Mettez en place des expériences (A/B dans Google Ads) ou des holdouts géographiques pour mesurer l’incrémentalité réelle. 🧪
Cas d’usage et scénarios gagnants
Lancement produit ou marché peu mature
Utilisez Demand Gen pour construire rapidement l’awareness via des vidéos percutantes, élargissez avec des carrousels informatifs, puis retargetez les engagés avec PMax ou Search. Objectif : générer des signaux forts (visites produit, visionnages 50 %, ajout panier) et accélérer la considération.
Saturation Search/Shopping
Quand les impressions Search stagnent, Demand Gen ouvre de nouveaux bassins d’audience. Ciblez des segments affinitaires, testez des messages différenciants et mesurez la hausse des requêtes de marque et conversions assistées.
B2B à cycle long
Diffusez du contenu démonstratif (vidéos “comment ça marche”), collectez des leads via extensions formulaire, puis nourrissez via email. Importez les statuts CRM (MQL/SQL) dans Google Ads pour entraîner l’algo sur une “vraie” qualité de lead. 💼
Leçons de terrain pour optimiser Demand Gen
Ce qui fonctionne régulièrement
– Combiner 1P data + lookalikes + segments in-market pour un mix exploration/efficience.
– Définir des micro-conversions pertinentes (engagement site, vues vidéo avancées, quiz complété) pour densifier le signal quand les ventes sont rares.
– Capitaliser sur YouTube Shorts avec des créations verticales dynamiques et des hooks forts.
– Raconter une histoire cohérente entre formats : un même angle décliné en 6–10 secondes, 15–30 secondes, image et carrousel.
Points de vigilance
– Cannibalisation et fréquence : surveillez la répétition créative. Rafraîchissez les assets et élargissez les audiences au besoin.
– Chevauchement avec PMax : gardez des rôles clairs. Ex. PMax pour la conversion directe, Demand Gen pour la considération/expansion.
– Mesure : n’évaluez pas Demand Gen uniquement à la lumière d’un ROAS direct à 7 jours. Ajoutez des fenêtres post-exposition et des tests d’incrémentalité.
– Créas insuffisantes : l’algorithme performe mal sans diversité de formats/variantes.
Erreurs fréquentes à éviter
Sur-ciblage et segmentation excessive
Multiplier les groupes d’annonces ultra-niches dilue les signaux et ralentit l’apprentissage. Regroupez intelligemment les audiences (3–5 groupes robustes) pour accélérer l’optimisation.
Attentes de ROAS immédiat
Demand Gen est un levier d’initiation et de stimulation. Prévoyez un horizon d’évaluation de 4 à 8 semaines avec indicateurs d’assistance, pas seulement de la conversion “dernière interaction”. ⏱️
Créations non adaptées au mobile
Oublier le vertical, des textes lisibles et le sous-titrage vous coûte cher sur YouTube Shorts et Discover. Priorisez le mobile-first by design. 📱
Budget trop faible
Un budget en dessous de la masse critique bride la diffusion et empêche l’algorithme d’apprendre. Mieux vaut 1 campagne bien nourrie que 3 campagnes faméliques.
Checklist pratique de lancement Demand Gen
Avant de commencer
– Objectif clair (ex. “augmenter la considération” avec KPI : VTR, EVC, sessions de marque).
– Conversions configurées (enchères basées sur les bons signaux, Enhanced Conversions, import offline si B2B).
– Données 1P prêtes (listes CRM, abonnés, acheteurs) et respect du consentement.
Créations et assets
– Vidéos : 6–10 s, 15 s, 30 s, 9:16/1:1/16:9, sous-titres, branding tôt, CTA visible.
– Images : 1200×1200 et 1200×628, visuels produit + bénéfices, texte court.
– Carrousel : 3–5 cartes, narration simple, variation d’arguments.
– Extensions : formulaires leads, liens annexes, extraits, prix.
Structure et audiences
– 1 campagne par objectif, 3–5 groupes d’annonces par type d’audience-signal.
– Combinaison 1P lookalikes + in-market + affinité + segments personnalisés.
– Exclusions : acheteurs récents, thèmes sensibles.
Budget et enchères
– 15–30 % du budget d’acquisition pour tester Demand Gen au démarrage.
– “Maximiser les conversions” ou CPA/ROAS cible si volume suffisant.
– Apprentissage de 10–14 jours sans changements drastiques.
Mesure et itérations
– Attribution data-driven, fenêtres post-exposition, suivi engaged-view conversions.
– Tableaux de bord réunissant KPIs d’assistance (recherches de marque, sessions organiques, conversions assistées).
– Tests A/B créatifs en continu, rafraîchissement des assets toutes les 3–6 semaines.
Plan d’action en 30 jours pour réussir avec Demand Gen
Semaine 1–2 : lancement et stabilisation
– Mettre en ligne la campagne avec 3–5 groupes d’annonces, assets complets et paramétrage d’inventaire adapté à votre marque.
– Laisser tourner sans modifications majeures. Vérifier le bon enregistrement des conversions et la dépense.
– Monitorer les signaux précoces : VTR, CPV/CPM, CTR, qualité du trafic (GA4 : sessions engagées, temps moyen).
Semaine 3 : premières optimisations
– Mettre en pause 20–30 % des assets les moins performants, dupliquer les meilleurs avec de légères variations.
– Ajuster les audiences : étendre un lookalike performant, affiner un segment personnalisé, exclure ce qui dilue.
– Ajuster le budget de ±10–20 % maximum selon la traction.
Semaine 4 : test incrémental
– Lancer un A/B test créatif (hook différent, format vertical vs horizontal, carrousel vs image) ou un test d’audience (1P lookalike vs in-market).
– Vérifier l’impact sur les conversions assistées, le trafic de marque et les engaged-view conversions.
– Planifier le rafraîchissement créatif pour le mois suivant et, si les signaux sont positifs, étendre la couverture géographique ou les audiences.
Conclusion : faire de Demand Gen un moteur de croissance durable
Les campagnes Demand Gen comblent un vide stratégique : elles créent l’élan nécessaire pour que vos leviers de conversion puissent exceller. En combinant données propriétaires, créations pensées pour la vidéo et le mobile, et une approche de mesure orientée incrémentalité, vous transformez Demand Gen en véritable accélérateur de pipeline.
Retenez trois principes : 1) fournissez beaucoup de bons signaux (1P data, micro-conversions, créas variées), 2) laissez l’algorithme apprendre avec un budget suffisant et des objectifs stables, 3) jugez la performance à l’échelle du funnel, pas seulement au dernier clic. En appliquant ces fondamentaux, vous ferez de Demand Gen un pilier rentable et résilient de votre stratégie d’acquisition. 🚀
