Google Shopping bousculé par le retrait d’Amazon : ce que tout e-commerçant doit savoir en Q3 2025 🛒
Le paysage de Google Shopping vient de vivre un changement majeur. Fin juillet, Amazon s’est retiré des enchères Shopping sur Google, redessinant en profondeur l’équilibre des forces sur le search payant. Dans la foulée, les retailers ont occupé l’espace laissé vacant, bénéficiant d’un double effet positif : une dynamique de clics plus forte et des coûts publicitaires qui se détendent. Selon les tendances publiées par l’agence Tinuiti dans son Digital Ads Benchmark Report Q3 2025, cette recomposition intervient alors que Google accélère l’automatisation via Performance Max et que les campagnes textuelles regagnent du terrain. Autrement dit, un moment charnière pour revoir votre stratégie Google Shopping. 🚀
Un marché qui s’ajuste vite : plus de volume, des CPC en léger repli 📉
Depuis l’arrêt d’Amazon sur Google Shopping, les annonceurs retail ont enregistré des signaux favorables sur Google et Microsoft. Sur Google Search, la demande payante s’est intensifiée avec une hausse du volume de clics, tandis que les coûts par clic (CPC) ont reculé de manière marginale. Résultat : une croissance des dépenses à deux chiffres mais plus efficiente, car soutenue par davantage de trafic qualifié au même prix ou à un coût un peu moindre.
Dans la catégorie Shopping, l’effet s’est avéré particulièrement visible. Les clics sur les annonces Shopping ont progressé nettement et les CPC ont fléchi, confirmant que la sortie d’un mastodonte peut rééquilibrer l’enchère et redonner de la marge aux retailers plus agiles. Pour les e-commerçants positionnés sur Google Shopping, l’équation est claire : plus d’impressions utiles, plus de clics, et un coût d’accès au panier légèrement optimisé. ✅
Le retour des challengers et la montée en visibilité de Walmart 🛍️
Autre variable à intégrer : la réapparition de Temu et Shein sur Google Shopping au milieu de l’année 2025, qui a contribué à remplir l’espace concurrentiel. Parallèlement, Walmart a bénéficié d’une visibilité accrue. Ces acteurs ont des stratégies d’acquisition agressives, souvent orientées vers les prix bas et la couverture large. Leur présence oblige les marques et retailers traditionnels à affiner la qualité du flux, la compétitivité tarifaire et la pertinence des signaux d’audience pour rester visibles au bon coût.
Performance Max, nouveau centre de gravité de Google Shopping 🤖
Les campagnes Performance Max (PMax) ont confirmé leur traction et représentent désormais la majorité des investissements Shopping. D’un trimestre à l’autre, leur part de budget a progressé fortement, portée par la promesse d’exploiter l’ensemble des inventaires Google (Shopping, Search, YouTube, Discover, Gmail, Maps) à partir d’un seul levier piloté par l’IA.
Sur le terrain, PMax délivre des gains mesurés en taux de conversion et en valeur par clic par rapport aux campagnes Shopping standard. Mais l’histoire n’est pas univoque : le ROAS peut se tasser de quelques points, notamment parce que les CPC moyens sur PMax sont plus élevés, et parce qu’une part non négligeable des dépenses part sur des emplacements non-shopping. Les impressions vidéo YouTube ont, par exemple, fortement augmenté au sein de PMax, ce qui élargit la couverture mais peut décaler les indicateurs de rentabilité à court terme.
Ce que cela implique pour votre stratégie Google Shopping
– Miser sur PMax pour capter l’incrémentalité, tout en conservant des campagnes Shopping standard sur des segments clés (best-sellers, marges fortes, requêtes exactes) afin de garder un contrôle granulaire.
– Travailler sérieusement les assets créatifs (vidéos courtes, visuels lifestyle, UGC) puisque la part vidéo au sein de PMax progresse. Cela impacte la qualité du reach et l’efficacité de la prospection.
– Accepter un ROAS légèrement inférieur sur PMax quand l’objectif est la croissance incrémentale, mais compenser par des objectifs par segment (tROAS/tCPA différenciés selon marge, CLV ou saisonnalité).
Les annonces textuelles reprennent des couleurs ✍️
Après plusieurs trimestres ternes, les annonces textuelles sur Google ont renoué avec une croissance des dépenses et un retour en territoire positif en volume de clics. Côté prix, le contexte s’est apaisé : le CPC sur requêtes de marque a fortement ralenti sa progression par rapport au début d’année, tandis que le CPC hors marque a reculé. Pour les comptes qui avaient réduit la voilure sur le texte au profit de Shopping et PMax, c’est l’occasion de rééquilibrer le mix, notamment sur les requêtes non-brand performantes et les segments haut de funnel.
Microsoft Ads: régulier, moins cher, et toujours pertinent pour le retail 🧭
Sur Microsoft, les dépenses publicitaires search ont progressé à un rythme soutenu, avec une croissance des clics proche de 15% et des CPC en baisse. À noter : Amazon est resté actif sur Microsoft Shopping malgré la pause sur Google. Cela maintient la concurrence, mais l’environnement de Microsoft demeure souvent plus accessible en CPC pour beaucoup de verticales e-commerce. Pour les retailers, un déploiement parallèle Microsoft Shopping est une source de volume additionnel, souvent à un coût maîtrisé.
Pourquoi ce moment est crucial pour votre Google Shopping 🧩
La sortie d’Amazon des enchères Google Shopping a créé une fenêtre d’opportunité rare : enchères plus respirables, volumes en hausse, et une automatisation PMax de plus en plus avancée. L’arrivée ou le retour d’acteurs ultra-agressifs comme Temu et Shein pousse aussi le marché à se professionnaliser sur les fondamentaux (flux produit, prix, logistique, avis). Dans ce nouvel équilibre, les retailers qui affûtent leur exécution gagnent des parts de visibilité à moindre coût, alors que ceux qui s’en remettent à des réglages génériques voient leur ROAS se comprimer.
Plan d’action concret pour maximiser Google Shopping dès maintenant 🛠️
1) Auditer l’architecture de vos campagnes
– Séparer PMax en groupes d’actifs par catégorie, marge et saisonnalité, plutôt qu’une campagne unique tentaculaire. Cela permet d’allouer des objectifs tROAS/tCPA adaptés.
– Conserver des campagnes Shopping standard pour capter les requêtes à forte intention avec un contrôle des priorités (low/medium/high), des mots-clés négatifs et des enchères fines sur les produits les plus rentables.
2) Renforcer le flux produit et Merchant Center 🧾
– Titres et descriptions riches en attributs: marque, modèle, matière, usage, compatibilités; intégrer des variations (taille, couleur) et mots-clés d’intention.
– Optimiser GTIN, MPN, Google Product Category, labels personnalisés (marge, saison, top vente) pour piloter l’automatisation.
– Prix compétitifs et promotions structurées (prix barré, promotions Merchant) pour améliorer le CTR et l’éligibilité aux surfaces gratuites.
– Stock en temps réel, délais de livraison et retours clairs; données d’avis et d’évaluation agrégées pour booster la confiance.
3) Configurer Performance Max avec méthode 🤖
– Assets de qualité: vidéos 6–15 s, formats horizontaux et verticaux, visuels lifestyle, accroches USP et bénéfices produit.
– Audience signals: first-party data (clients, abonnés), visiteurs récents, acheteurs similaires, segments d’intention; cela n’enferme pas l’algorithme, mais accélère l’apprentissage.
– URL expansion: autoriser l’expansion avec des exclusions de pages non pertinentes (FAQ, CGV) pour guider la diffusion.
– Exclure la marque en prospection si vous avez une campagne dédiée au brand pour éviter la cannibalisation.
4) Choisir les bons objectifs d’enchères et budgets 💸
– Démarrer PMax en tCPA quand le volume est faible, basculer en tROAS une fois le signal stable et la valeur fiable.
– Définir des cibles par segment: marge brute et CLV doivent guider le tROAS. Une cible unique globale est rarement optimale.
– Budgets incrémentaux plutôt que substitution brute: testez l’extension de couverture PMax tout en maintenant vos meilleures campagnes Shopping standard.
5) Réintroduire intelligemment les annonces textuelles
– Revenir sur le non-brand avec des RSAs bien structurés, chemins d’URL parlants et ad customizers (prix, stock, délais).
– Protéger la marque avec des enchères modérées et extensions pertinentes (avis, promotions) pour contrer l’arbitrage des comparateurs.
– Couvrir la longue traîne transactionnelle (requêtes spécifiques produit + attribut) où le CPC est moins tendu.
6) Exploiter YouTube au service de Google Shopping 🎥
– Puisque PMax achète davantage d’inventaire vidéo, alignez vos créas sur des formats courts orientés retail: démonstration rapide, bénéfice clair, appel à l’action.
– Construisez des campagnes YouTube orientées action (tCPA) en amont pour nourrir PMax en signaux d’audience chaude.
7) Mesurer correctement: données, consentement et attribution 📊
– Mettre à jour le Consent Mode v2, Gtag/GTM, et GA4 avec import des conversions améliorées pour sécuriser la remontée d’événements.
– Importer les conversions offline (magasin, centre d’appels) et la marge si possible pour un pilotage à la valeur réelle.
– Évaluer PMax via des tests incrémentaux (géographiques, audiences) et le customer match, pas uniquement via le ROAS instantané.
8) SEO x SEA: la qualité de la page compte aussi pour Google Shopping 🔎
– Vitesse de page, UX mobile, informations de confiance (retours, garanties, avis) influencent le taux de conversion et la diffusion.
– Schémas de données (Product, Offer, Review) et cohérence prix/stock entre le flux et la page évitent les rejets et améliorent les taux d’approbation.
9) Anticiper les concurrents agressifs
– Mettre en place un monitoring hebdo des CPC et du taux d’impression sur vos catégories critiques face à Temu/Shein/Walmart.
– Déployer des mécaniques de valeur: bundles, livraison express, paiements fractionnés, garanties prolongées pour se différencier au-delà du prix.
10) Dupliquer et adapter sur Microsoft Shopping
– Répliquer la structure gagnante (flux propre, segments, labels personnalisés) et profiter des CPC souvent plus doux pour acquérir à coût maîtrisé.
– Tester des ajustements d’enchères par appareil et par audience; surveiller la présence d’Amazon et rechercher des niches de requêtes moins disputées.
11) Gouvernance des termes de marque 🛡️
– Clarifier votre stratégie brand: PMax exclue la marque en prospection + campagne brand dédiée en texte/Shopping pour la défense, ou PMax full-funnel et reporting par requêtes pour surveiller la cannibalisation.
– Ajuster les objectifs: sur la marque, l’objectif est souvent la protection de la part de voix et la fluidité, pas le ROAS maximal.
12) Se préparer aux campagnes “AI Max” et aux nouveautés
– Expérimenter sur des périmètres limités pour comprendre la logique de distribution et les conditions de réussite (qualité des assets, signaux CRM, objectifs).
– Mettre en place une culture de test & learn continue: variations d’assets, cibles de ROAS, exclusions de placements, segmentation du flux par marge.
KPI et benchmarks à surveiller pour Google Shopping 📈
– CPC Shopping: viser une stabilité ou un léger recul par rapport au trimestre précédent; en cas de hausse, vérifier la part d’impressions perdue par budget ou par rang d’enchère, et la pression concurrentielle par catégorie.
– CTR et taux de conversion: la qualité du flux et des pages produit doit porter le CTR; côté conversion, PMax tend à améliorer le taux, mais une hausse de la part vidéo peut diluer sur le court terme. Analysez par groupe d’actifs.
– ROAS et valeur par clic: PMax peut apporter une valeur par clic supérieure, même si le ROAS recule marginalement. Pilotez à la marge contributive, pas uniquement au chiffre d’affaires.
– Répartition des dépenses: surveiller la part PMax versus Shopping standard; autour de deux tiers de budget en PMax devient courant, mais l’optimum dépend de votre maturité, de la saison et des marges.
– Part des emplacements non-shopping dans PMax: autour d’un tiers des dépenses est un ordre de grandeur constaté. Ajustez vos assets et exclusions si la part vidéo gonfle sans impact business.
– Mix brand/non-brand: la détente des CPC hors marque est une opportunité. Allouez des budgets test pour agrandir la couverture incrémentale.
Étude de cas type: comment s’adapter en 6 semaines ⏱️
Semaine 1–2: audit du flux (titres, catégories, attributs manquants), stabilisation du Merchant Center, création d’assets vidéo courts (6–15 s), structuration PMax en 3–5 campagnes segmentées par marge/catégorie. Mise à jour GA4, Consent Mode v2 et conversions améliorées.
Semaine 3–4: lancement PMax avec audience signals CRM et exclusion de la marque; maintien des Shopping standard sur best-sellers. Mise en place d’une campagne RSA non-brand orientée performance. Lancement d’un test géographique pour mesurer l’incrémentalité.
Semaine 5–6: ajustement des cibles tROAS selon la marge observée; ajout de créas vidéo alternatives; optimisation des pages produit (preuves sociales, promesse de livraison, retours). Déploiement sur Microsoft Shopping des catégories les plus performantes, avec adaptation des enchères et des listes d’audience.
Pièges à éviter sur Google Shopping ⚠️
– Laisser PMax “en pilote automatique” sans assets ni signaux d’audience: vous subirez une diffusion générique et un ROAS en berne.
– Abandonner complètement Shopping standard: vous perdrez la finesse sur les requêtes très qualifiées et la maîtrise des priorités d’enchères.
– Sous-estimer le rôle de la page produit: même le meilleur flux ne compensera pas une UX lente, des frais cachés ou des informations de livraison floues.
– Juger PMax uniquement sur 7 jours: la redistribution des impressions (notamment vidéo) demande une lecture à 28 jours et des tests incrémentaux pour statuer.
Perspective: un Google Shopping plus automatisé, plus multimédia, plus concurrentiel 🌐
La combinaison d’un retrait spectaculaire d’Amazon, du retour de plateformes prix-agressives et de la montée en puissance de PMax dessine un Google Shopping plus fluide et plus piloté par l’IA. Les frontières entre performance et upper-funnel s’estompent, car les inventaires se mélangent au sein d’une même campagne. Les gagnants? Ceux qui marient une excellence “bottom of funnel” (flux impeccable, pages rapides, prix nets, logistique solide) et une sophistication “full funnel” (assets vidéo, signaux CRM, tests incrémentaux, objectifs par segment).
Conclusion: l’ouverture à saisir, maintenant 🚀
Le départ d’Amazon des enchères Google Shopping a desserré l’étau: plus de clics, des CPC qui se calment, un champ concurrentiel qui se réorganise autour de PMax et du retour d’acteurs agressifs. Les données récentes convergent: l’écosystème s’est adapté et offre aux retailers une fenêtre stratégique pour gagner en volume sans sacrifier la rentabilité — à condition de piloter l’automatisation, de soigner les fondamentaux du flux et de la page produit, et d’orchestrer finement le mix PMax, Shopping standard, annonces textuelles et Microsoft Shopping.
Si vous cherchez un cap clair pour les prochains mois, retenez ceci: investissez dans la qualité du flux et des créas, segmentez PMax par valeur/marge, conservez un socle Shopping standard pour le contrôle, réactivez le non-brand en texte là où le CPC se détend, et appuyez sur la donnée first-party pour guider l’IA. C’est la voie la plus sûre pour faire de Google Shopping un moteur durable de croissance profitable. 💡
