AI Max dans Google Ads : un nouveau contrôle “Recherches de marque” pour mieux séparer le trafic brandé et non brandé 🚦
Google teste un contrôle inédit au sein des campagnes AI Max qui pourrait changer la donne pour les annonceurs : la possibilité de choisir précisément comment la campagne participe aux requêtes liées à la marque. Cette avancée répond à une préoccupation récurrente depuis le lancement d’AI Max : la captation (et parfois la cannibalisation) du trafic de marque, souvent déjà travaillé par des campagnes dédiées. Dans cet article, nous décryptons ce qui semble être une nouvelle option “Recherches de marque” repérée par certains comptes, ses bénéfices concrets, et surtout, comment l’exploiter pour renforcer la performance sans brouiller l’attribution. 💡
En bref
Des annonceurs rapportent l’apparition d’un réglage “Recherches de marque” dans AI Max offrant trois comportements possibles : diffuser sur toutes les recherches pertinentes (comportement par défaut), contrôler la diffusion via inclusions/exclusions de marque, ou limiter la campagne aux recherches non brandées uniquement. S’il est généralisé, ce contrôle pourrait aider les équipes à aligner AI Max sur des objectifs de prospection et d’incrémentalité, tout en protégeant les campagnes de marque existantes. ✅
Ce qui change concrètement dans AI Max 🔧
Jusqu’ici, la plupart des annonceurs qui souhaitaient empêcher AI Max d’apparaître sur des requêtes de marque devaient s’appuyer sur des listes d’exclusion de marque, parfois fastidieuses à maintenir et peu “lisibles” dans un contexte d’automatisation avancée. Le nouveau contrôle envisagé semble proposer une approche plus native et plus simple :
1) Diffuser sur toutes les recherches pertinentes (par défaut) — AI Max conserve sa latitude maximale et peut couvrir à la fois les recherches de marque et non brandées selon ses modèles.
2) Gérer les recherches de marque via des inclusions et exclusions — l’annonceur précise les marques autorisées ou exclues, y compris potentiellement des marques concurrentes si la stratégie le justifie (en respectant les politiques Google Ads et le cadre légal local).
3) Diffuser uniquement sur des recherches non brandées — AI Max est explicitement cantonné à la captation de demande “net new”, à la prospection et à l’exploration de nouvelles requêtes génériques.
Cette granularité était l’une des demandes les plus fréquentes des équipes SEA, soucieuses de mieux structurer leur funnel entre campagnes d’acquisition et campagnes de défense de marque. Pour le dire autrement : moins de frottements entre les dispositifs, plus de lisibilité dans l’attribution et, à terme, un pilotage budgétaire plus fin. 🎯
Statut du déploiement
À ce stade, il n’est pas clair s’il s’agit d’un lancement officiel, d’un beta limité ou d’un test sur un échantillon de comptes. La prudence s’impose donc : surveillez régulièrement vos paramètres AI Max et vos notifications de compte. Les premières observations publiques attribuent la découverte à des spécialistes du paid search, signe que la fonctionnalité circule déjà dans certains environnements. 👀
Pourquoi les annonceurs s’en soucient autant 💬
Le principal reproche adressé à AI Max depuis ses débuts tient à la captation du trafic brandé. Or, les requêtes de marque — surtout lorsqu’une notoriété est installée — apportent des prospects plus “prêts à convertir” et sont souvent déjà traitées par des campagnes dédiées, avec des stratégies d’enchères, des messages et des budgets spécifiques. Lorsque AI Max entre dans la danse sans contrôle, plusieurs effets indésirables peuvent surgir :
– Hausse des coûts sur un trafic qui aurait converti de toute façon. Résultat : votre CPA global grimpe sans incrément réellement mesurable.
– Brouillage de l’attribution entre campagnes. AI Max peut “voler” des conversions à une campagne de marque, masquant la vraie performance incrémentale de chacun.
– Moindre visibilité sur l’incrémental. Difficile de savoir ce qui est vraiment gagné en plus de votre base, par opposition à ce qui est simplement redistribué entre campagnes.
– Inquiétudes sur la cannibalisation. Les équipes redoutent de voir AI Max vampiriser l’activité brand, d’autant que le moteur d’optimisation cherche en priorité la conversion… parfois au détriment des objectifs de prospection.
Un mode “non brandé uniquement” au sein d’AI Max rend ce cadre plus sain : on redonne aux campagnes brand leur rôle de “filet” sur l’intention forte, tandis qu’AI Max se focalise sur la création de nouvelles opportunités de marché. 🔍
Les trois options “Recherches de marque” expliquées en profondeur
1) Toutes les recherches pertinentes (par défaut) 🌐
Ce mode conserve toute l’amplitude d’AI Max. Avantage : le système peut exploiter au mieux ses signaux pour maximiser les conversions, y compris via la marque. Inconvénient : vous perdez la maîtrise fine de qui fait quoi entre vos campagnes brand et AI Max, ce qui peut réduire la lisibilité et accroître les coûts de doublon.
2) Contrôle via inclusions et exclusions de marque 🎛️
C’est le compromis pour les marques qui veulent piloter plus précisément la surface de diffusion sans couper totalement l’accès aux requêtes brandées. En pratique :
– Inclusions : vous autorisez la diffusion sur votre marque principale et, le cas échéant, sur des marques de portefeuille, co-marques, collections ou noms de produits signature.
– Exclusions : vous interdisez la diffusion sur certaines variantes, sur des orthographes problématiques, ou sur des marques tierces si vous ne souhaitez pas y apparaître. À manier avec prudence sur les marques concurrentes, en conformité avec les règles Google Ads et les lois locales.
Ce mode suppose un inventaire taxonomique rigoureux de vos actifs de marque (noms, abréviations, slogans, produits), ainsi qu’une veille des orthographes usuelles et des tendances émergentes.
3) Uniquement sur des recherches non brandées 🚀
Le mode plébiscité par les équipes acquisition. Ici, AI Max se concentre sur la découverte : requêtes génériques, nouvelles combinaisons sémantiques, angles d’intention non exploités. Idéal pour :
– Mesurer l’incrémental net : le volume apporté par AI Max n’est pas entaché par le socle de marque.
– Structurer un funnel clair : campagnes brand pour la conversion “chaude”, AI Max pour remplir le haut et le milieu de l’entonnoir.
– Éviter les guerres budgétaires internes et les transferts artificiels de revenus entre équipes.
Comment déployer ce contrôle dans une stratégie AI Max performante
Étape 1 : Audit de votre écosystème de marque 🧭
Avant toute bascule, dressez un inventaire précis :
– Listez les requêtes de marque réellement stratégiques et leur trafic associé.
– Identifiez les campagnes et groupes d’annonces déjà positionnés dessus, leurs enchères, leurs CPA/CAC, leurs messages.
– Analysez les effets de cannibalisation actuels (chevauchement d’impressions, variations de parts de voix, transferts de conversions).
Étape 2 : Clarifiez vos objectifs 🎯
Décidez si AI Max doit principalement prospecter (nouveaux clients, nouvelles requêtes non brandées) ou si vous acceptez qu’il couvre également une part de votre trafic brand (pour stabiliser le volume, compenser des creux, etc.). Votre réponse orientera le choix du mode :
– Prospection et incrémental maximal : “Non brandé uniquement”.
– Couverture hybride maîtrisée : “Inclusions/Exclusions”.
– Volume sans contrainte, priorité au ROAS court terme : “Toutes recherches pertinentes”.
Étape 3 : Méthodologie de test 🧪
Pour évaluer l’impact réel, procédez par itérations contrôlées :
– Définissez un horizon de test (3 à 6 semaines minimum) afin de lisser l’apprentissage d’AI Max.
– Établissez des zones géographiques témoins (géos A/B) lorsque c’est possible, ou des fenêtres temporelles comparables (avant/après avec garde-fous saisonniers).
– Figez autant que possible les autres variables (budgets brand, créations, landing pages) pour isoler l’effet du nouveau réglage.
– Suivez vos KPI incrémentaux, pas seulement les CPA bruts : conversions supplémentaires, coût par conversion incrémentale, nouveaux clients, couverture unique d’audience, taux d’impression sur requêtes non brandées clés.
Étape 4 : Mesure et attribution avancées 📏
Pour juger AI Max équitablement, élargissez la boîte à outils :
– Modèles d’attribution basés sur la donnée (data-driven) pour éviter de survaloriser les points de contact bas de funnel.
– Analyses de chevauchement entre campagnes : rapports d’enchères, part d’impression, diagnostics de requêtes.
– Études d’incrémentalité (geo-split, holdouts) pour estimer le “vrai plus” généré par le mode non brandé.
– Segmentation nouveaux vs anciens clients : si AI Max augmente le taux de “new-to-file”, c’est un signal fort de valeur.
Scénarios d’usage : comment choisir le bon mode “Recherches de marque”
Marque émergente avec peu de volume brand 🔎
Objectif : accélérer la découverte et la notoriété. Recommandation : privilégiez le mode “Non brandé uniquement” pour pousser sur les requêtes génériques et bâtir votre base. Les campagnes brand séparées continueront d’assurer la capture des quelques requêtes de marque existantes.
Marque établie avec forte part de trafic brand 🛡️
Objectif : protéger le CPA de marque tout en développant l’incrémental. Recommandation : testez “Inclusions/Exclusions” pour cadrer précisément les termes de marque autorisés. Dans un second temps, expérimentez “Non brandé uniquement” si vous constatez encore de la redondance, notamment sur les requêtes de navigation.
Retail multi-marques avec enjeux concurrentiels 🛍️
Objectif : couvrir des requêtes liées à des marques distribuées et, si conforme, à des concurrents. Recommandation : “Inclusions/Exclusions” s’impose pour établir une carte claire des marques où vous souhaitez apparaître et celles à écarter. Contrôlez particulièrement les orthographes et les modèles pour éviter les dérives de diffusion.
Créa et landing pages : adapter les assets à l’intention 🔀
Pour le non brandé
– Messages orientés bénéfices et résolution de problèmes, pas de simple répétition de la marque.
– Preuves sociales, comparatifs, USP claires. L’utilisateur n’est pas encore acquis : rassurez-le.
– Landing pages éducatives ou de catégorie, avec filtres, guides d’achat, et éléments de découverte.
Pour le brandé (si autorisé)
– Messaging plus directif : preuves de prix, disponibilité, réassurance immédiate, offres ciblées.
– Deep links vers produits phares, pages “Marque X officielle”, et parcours de conversion raccourci.
Gouvernance budgétaire et pilotage des enchères 💼
Avec le mode “Non brandé uniquement”, préparez-vous à :
– Des CPA apparents potentiellement plus élevés au départ, car vous adressez une intention plus haute-funnel.
– Un temps d’apprentissage plus long. Ne tirez pas de conclusions avant une fenêtre statistiquement valable.
– Un ROAS qui s’apprécie mieux dans la durée (valeur vie client, cross-sell) que sur de simples conversions à 7 jours.
À l’inverse, si vous laissez AI Max couvrir la marque sans garde-fous, attendez-vous à un ROAS flatteur… mais attention au mirage : vous risquez de déplacer des ventes captives plutôt que d’en créer de nouvelles. D’où la nécessité d’une lecture incrémentale rigoureuse. 📈
Check-list d’implémentation rapide ✅
– Clarifiez l’objectif d’AI Max (prospection vs volume global).
– Cartographiez vos termes de marque, variantes et marques associées.
– Choisissez le mode “Recherches de marque” adapté et documentez votre choix.
– Concevez des assets créatifs alignés sur l’intention (non brandé vs brandé).
– Définissez un protocole de test (période, zones, KPI incrémentaux).
– Surveillez l’overlap avec vos campagnes brand (rapports d’enchères, parts d’impression).
– Ajustez progressivement : n’activez pas tous les leviers en même temps.
Questions fréquentes (FAQ) ❓
Le mode “Non brandé uniquement” va-t-il faire chuter mon ROAS court terme ?
Possiblement, car vous quittez une intention très chaude. Mais l’objectif ici est l’incrémental. Évaluez plutôt le coût par conversion incrémentale, le taux de nouveaux clients et la contribution au haut de funnel.
Dois-je maintenir des campagnes de marque séparées si AI Max peut les couvrir ?
Oui, c’est recommandé. Les campagnes de marque conservent un rôle de contrôle fin (enchères, messages, extensions spécifiques, ajustements d’audience). AI Max excelle en exploration : séparer les rôles améliore la lisibilité et la performance globale.
Le mode “Inclusions/Exclusions” suffit-il à éviter la cannibalisation ?
Il l’atténue, mais ne la supprime pas nécessairement si la configuration reste trop large. Surveillez les rapports d’overlap et, si besoin, basculez vers “Non brandé uniquement” sur certaines zones ou segments.
Comment prouver l’incrémental d’AI Max auprès de la direction ?
Mettez en place des tests géographiques, comparez les conversions supplémentaires à budget équivalent, calculez le coût par incrément, et isolez les nouveaux clients. Complétez par des projections de LTV pour capter la valeur future.
Que faire si mon volume chute après le passage en “Non brandé uniquement” ?
Normal au début. Étendez les signaux (assets, flux, audiences de similarité si disponibles), élargissez légèrement le budget pour accélérer l’apprentissage, et laissez le temps aux algorithmes d’identifier des poches de demande pertinentes.
Bonnes pratiques pour renforcer la pertinence sémantique en non brandé 🧠
– Alimentez AI Max avec des signaux de conversion fiables (balises correctement paramétrées, événements prioritaires, valeurs dynamiques si e-commerce).
– Soignez le contenu des pages de destination : schema, vitesse, clarté de l’offre, preuve sociale, FAQs, tout ce qui aide l’algorithme à comprendre la correspondance intention/page.
– Maintenez une hygiène régulière de vos exclusions : catégories non pertinentes, requêtes sans issue, segments B2B/B2C si hors cible.
– Exploitez les insights de requêtes et d’audience fournis pour repérer les zones d’opportunité et affiner vos créations.
Ce que cela dit de l’évolution d’AI Max et de l’automatisation 🤖
Depuis plusieurs années, Google enrichit progressivement les contrôles des campagnes automatisées, au rythme des retours des annonceurs. L’ajout d’un réglage “Recherches de marque” dans AI Max s’inscrit dans cette tendance : donner plus de gouvernance sans renoncer à la promesse d’efficacité et de simplicité. Le message est clair : l’automatisation ne doit pas être une boîte noire. Elle doit rester pilotable, mesurable, et compatible avec des stratégies médias sophistiquées. 🌐
Plan d’action recommandé pour les 60 prochains jours 🗓️
Semaine 1–2
– Audit de vos campagnes brand et AI Max, cartographie des termes de marque, vérification de la qualité des conversions (deduplication, fenêtres d’attribution, événements prioritaires).
– Définition des KPI incrémentaux et du protocole de test (géos, périodes, budgets).
Semaine 3–6
– Activation du mode “Non brandé uniquement” ou “Inclusions/Exclusions” selon objectif.
– Déploiement d’assets créatifs orientés découverte, optimisation des landing pages, surveillance hebdomadaire des signaux et de l’overlap.
Semaine 7–9
– Analyse des résultats incrémentaux, ajustements des inclusions/exclusions, éventuelle extension géographique.
– Communication interne : partage des learnings, arbitrages budgétaires éclairés entre brand et AI Max.
Risques, limites et garde-fous ⚠️
– Risque de sous-couverture brand si les exclusions sont trop strictes et que vos campagnes de marque ne prennent pas suffisamment le relais. Garde-fou : surveiller en temps réel le taux d’impression brand et ajuster les enchères côté campagne de marque.
– Lecture trop hâtive des performances pendant la phase d’apprentissage. Garde-fou : engager un volume et une durée de test suffisants pour stabiliser les modèles AI Max.
– Conformité sur les marques tierces. Garde-fou : respect des politiques Google Ads et du cadre juridique local, documentation interne des choix d’inclusion/exclusion.
Conclusion : un pas décisif vers une AI Max plus gouvernable 🎯
Le nouveau contrôle “Recherches de marque” repéré dans AI Max est plus qu’un simple bouton : c’est un levier de stratégie. Il répond à un besoin criant de séparer proprement la prospection et la défense de marque, d’améliorer la lecture incrémentale et de pacifier l’attribution entre campagnes. Pour les annonceurs focalisés sur la croissance saine, la possibilité de passer AI Max en “Non brandé uniquement” est particulièrement attractive : elle remet l’exploration et l’ouverture de marché au cœur de l’algorithme, sans cannibaliser l’efficacité de la marque.
En attendant une confirmation officielle et un déploiement élargi, la meilleure approche consiste à se tenir prêt : auditer, planifier, tester, mesurer. Si cette fonctionnalité est généralisée, elle devrait devenir rapidement un standard de bonnes pratiques pour toutes les équipes qui veulent tirer le meilleur d’AI Max tout en gardant la main sur leur capital de marque. Et c’est précisément là que l’automatisation prouve sa valeur : quand elle amplifie l’intelligence marketing, au lieu de la remplacer. ✨
