Un an sans Amazon dans Google Shopping US : ce que cela change vraiment pour les retailers 🛒
Depuis l’été 2025, Amazon a disparu des enchères Google Shopping aux États‑Unis… et n’y est toujours pas revenu un an plus tard. Ce retrait prolongé, alors que le géant a rapidement réactivé ses campagnes Shopping dans la plupart des autres pays, a profondément bousculé les équilibres per‑market. Résultat : beaucoup de suppositions, des opportunités réelles mais inégales selon les catégories, et une question centrale pour les équipes acquisition et e‑commerce — comment tirer parti de ce contexte tout en pilotant la rentabilité ?
Dans cet article, nous analysons ce qui s’est passé dans Google Shopping après le retrait d’Amazon aux États‑Unis, ce que les données suggèrent sur les CPC, les clics et la valeur des conversions, pourquoi l’hypothèse d’un test d’incrémentalité tient la route, et surtout, comment adapter concrètement vos campagnes Shopping et Performance Max pour gagner des parts de marché sans sacrifier vos marges. 🚀
Rappel des faits 🔎
À l’été 2025, Amazon a coupé ses campagnes Google Shopping à l’échelle mondiale quasiment du jour au lendemain. Dans la plupart des marchés hors US, le retour a été rapide (quelques semaines). Mais pas aux États‑Unis, où l’empreinte publicitaire d’Amazon en Google Shopping est restée proche de zéro sur la durée, y compris pendant des périodes clés comme les fêtes et Prime Day. Dans l’intervalle, l’enchère s’est « refermée » avec d’autres acteurs, et les attentes initiales — une forte baisse des CPC et une manne d’impressions bon marché — ont été sérieusement nuancées par la réalité.
Le contexte n’est pas sans précédent : lors du choc Covid en 2020, une pause Shopping du géant avait coïncidé avec des baisses de CPC. Mais cette fois, l’effet a été plus modéré car le marché était mieux armé, avec des retailers prêts à capter l’inventaire libéré et des stratégies d’automatisation plus matures côté Google Shopping.
Pourquoi tout le monde s’attendait à des CPC plus bas 📉
Quand un annonceur avec une part d’impressions massive quitte Google Shopping, la logique veut que la pression d’enchères retombe dans de nombreux rayons. D’où l’espoir, au départ, d’un « or vert » fait de clics moins chers et de couverture plus large. D’autant que, lors de la période Covid, l’assèchement de la demande, les contraintes d’inventaire et les réallouations budgétaires avaient déjà coïncidé avec des CPC en retrait.
Mais les enchères Shopping obéissent à des dynamiques fines : intensité concurrentielle par produit, agressivité des nouveaux entrants, saisonnalité, élasticité prix côté consommateurs, et surtout pilotage par objectifs (ROAS cible, CPA cible) dans Performance Max et Shopping Standard. Tout cela a contribué à amortir la « chute » attendue.
Ce que les données du marché ont réellement montré 📊
Un an de recul permet de trancher : la sortie d’Amazon des enchères Google Shopping US n’a pas déclenché de dégringolade généralisée des CPC. On observe plutôt un combo assez cohérent sur plusieurs trimestres : clics en hausse, dépenses Shopping en progression, et CPC moyens seulement en léger retrait. Autrement dit, le marché a absorbé la nouvelle donne, et les gains de coût au clic, lorsqu’ils existent, sont restés mesurés.
Sur échantillons agrégés, certaines périodes ont même laissé entrevoir une dynamique « trafic up, valeur inégale » : plus de clics à coût unitaire à peine plus bas, mais une valeur de conversion pas toujours au rendez‑vous selon les verticales. Moralité : l’inventaire additionnel de Google Shopping n’a pas eu la même qualité partout. Les retailers positionnés sur des références très comparables (prix, livraison, notations) ont mieux capté de la demande rentable. Ceux avec un différentiel prix/perception défavorable ont parfois simplement « acheté du volume » sans amélioration de la marge.
Qui a pris la place dans Google Shopping ? 🧩
Plutôt qu’un remplaçant unique d’Amazon en Google Shopping US, on a vu une recomposition à plusieurs vitesses. Des acteurs comme Walmart ont accru leur empreinte dans certains rayons, tandis que des plateformes type Temu ou Shein ont alterné des phases d’activité plus ou moins offensives. D’autres retailers historiques ont profité de pics saisonniers (Target, notamment) pour densifier leur présence.
Cette répartition plus diffuse a mécaniquement limité la baisse moyenne des CPC : l’inventaire libéré s’est trouvé rapidement réenchéri par plusieurs gros comptes, chacun captant une part du gâteau sans « dumping » généralisé. Pour les annonceurs milieu de marché, c’était à la fois une fenêtre d’opportunité et un rappel : la compétitivité unitaire de l’offre (prix, disponibilité, livraison, avis, retours) reste, plus que jamais, le premier driver de la performance en Google Shopping.
Pourquoi Amazon aurait-il coupé Google Shopping aux États‑Unis ? 🧪
Sans communication officielle, l’hypothèse la plus crédible reste celle d’un test d’incrémentalité à grande échelle. En fermant le robinet Shopping sur un marché clé tout en le rouvrant ailleurs, Amazon se donnait potentiellement les moyens d’isoler la contribution incrémentale de Google Shopping aux ventes US, au-delà de la simple attribution plateforme.
Amazon est, par nature, bien placé pour mener une telle expérience : part de trafic direct énorme, app utilisée massivement, SEO très fort sur des requêtes transactionnelles, puissance CRM et logistique. Éteindre Google Shopping permet de mesurer l’impact sur le total des ventes, l’acquisition nette de clients, la cannibalisation avec le Search texte, l’effet sur le trafic direct et l’app, etc. Si la différence incrémentale s’avère limitée à l’échelle corporate, on comprend qu’un « off » prolongé soit défendable — même si cette conclusion ne s’applique pas nécessairement à d’autres retailers.
D’autres hypothèses restent plausibles 🧠
Outre l’incrémentalité, des motifs plus tactiques ou financiers peuvent entrer en jeu : cibles de rentabilité par segment, arbitrages budgétaires vers d’autres leviers, reconfiguration des objectifs d’enchères, ou encore considérations contractuelles et stratégiques. Cependant, deux éléments donnent du poids à la piste « test d’incrémentalité » : la durée du retrait aux États‑Unis et son découplage du reste du monde, où Google Shopping a été rallumé beaucoup plus vite.
Leçons actionnables pour vos campagnes Google Shopping 🚀
Qu’on dirige un pur player, une enseigne omnicanale ou une marque DTC, l’épisode Amazon/Google Shopping livre des enseignements très concrets. Voici comment capitaliser sans confondre vitesse et précipitation.
1) Réagir vite aux secousses d’enchères ⏱️
Quand un géant quitte ou réduit sa présence dans Google Shopping, la fenêtre d’opportunité est réelle mais pas éternelle. Mettez en place une « posture de veille + action » :
• Mécanismes d’alerte sur les indicateurs sensibles (CPC, part d’impressions, taux de clic, taux de conversion, valeur/commande).
• Fourchettes budgétaires et seuils d’approbation prédéfinis pour accélérer ou freiner sans friction.
• Itérations rapides sur les stratégies d’enchères (ROAS cible vs maximisation de valeur) en fonction des signaux de marge et de capacité d’absorption logistique.
• Renforcement de la qualité du flux produit (titres, GTIN, catégories, attributs, images) pour être « éligible » et compétitif à chaque mise en concurrence.
2) Mesurer la vraie valeur, pas seulement le CPC 📐
Les CPC de Google Shopping peuvent baisser sans que la valeur suive. Monitorer uniquement le coût n’est pas suffisant. Intégrez des KPIs métier et financiers :
• Valeur de conversion et marge de contribution par produit/catégorie.
• Part de nouveaux clients vs clients récurrents (et LTV prévisionnelle).
• Effets halo sur le trafic direct, organique et l’app.
• Délais de conversion (lag), retours/annulations, et disponibilité réelle (stock, délais de réassort).
Ce cadrage évite de « suracheter » des clics bon marché mais peu lucratifs, et soutient un ROAS qui reflète la contribution réelle au P&L.
3) Concevoir un test d’incrémentalité sans mettre le business en danger 🧪✅
L’idée n’est pas de reproduire un « blackout » d’un an, mais d’évaluer la valeur incrémentale de Google Shopping là où cela compte le plus :
• Définissez un périmètre clair: catégories, zones géographiques appariées, segments d’audience, ou clusters de produits avec marges homogènes.
• Établissez un groupe témoin (contrôle) robuste et comparable.
• Figez une période de test suffisante pour capturer les conversions différées et éviter les biais saisonniers.
• Alignez la direction sur les risques acceptables (perte de revenu temporaire, coût d’apprentissage) et sur les critères de décision (écarts de revenus/marge, acquisition nette, impact sur le mix canaux).
• Prévoyez des conditions d’arrêt anticipé si des seuils critiques sont franchis.
Au-delà du ROAS plateforme, suivez chiffre d’affaires total, marge, nouveaux clients, trafic direct/organique, fréquence d’achat et taux de retour. C’est ce faisceau d’indicateurs qui vous dira si Google Shopping crée de la valeur supplémentaire — ou recycle une demande qui serait venue quand même.
4) Approches tactiques quand un gros acteur se retire de Google Shopping 🧲
• Élargissez prudemment la couverture: augmentez la part d’inventaire actif dans Google Shopping, mais priorisez les produits gagnants (prix compétitif, délai court, forte preuve sociale).
• Fanez par rentabilité: structurez vos groupes de produits par marge et élasticité prix; isolez les références à forte sensibilité CPC.
• Optimisez la page produit: éléments clés au-dessus de la ligne de flottaison, FAQ « retour & livraison », options de paiement flexibles, et UGC (notes/avis) mis en avant. Google Shopping capte l’intention — la fiche transforme.
• Activez les promotions intelligemment: labels promo Merchant Center, codes ciblés et prix barrés authentiques. Les badges influent sur le CTR et le Quality Score.
• Travaillez le différentiel perçu: si le prix n’est pas le plus bas, compensez par la vitesse de livraison, la politique de retours, les bundles, les garanties.
• Audience signals en PMax: injectez vos signaux CRM (RFM, LTV), segmentez par potentiel de marge, et excluez ce qui dilue (recherches marque si cannibalisation avérée).
• Géographie et appareils: si vous observez un gain surtout mobile et dans certains DMA, isolez et renforcez là où l’élasticité est favorable.
Optimiser son mix Shopping Standard vs Performance Max 🧭
Google Shopping vit aujourd’hui largement via Performance Max, mais Shopping Standard reste un outil de contrôle — précieux pour tester, apprendre et piloter la marge.
• Quand privilégier PMax: besoin d’échelle, access aux surfaces additionnelles, diversité créative (fils, vidéos, UGC), et lorsque les signaux first‑party sont bien nourris. PMax excelle pour « lire » l’intention et étendre la demande existante.
• Quand mobiliser Shopping Standard: nécessité d’un contrôle fin par SKU/catégorie, gestion d’objectifs de marge stricts, collecte d’insights propres à l’enchère Shopping (requêtes, segments), et exécutions locales/hypergranulaires.
• Coexistence intelligente: gardez Shopping Standard pour vos poches d’apprentissage (tests d’incrémentalité, nouveaux assortiments, références sensibles), tout en laissant PMax maximiser la valeur sur votre cœur d’offre. Alignez les ROAS cibles par cluster de marge, et synchronisez flux et exclusions pour éviter la redondance.
Scénarios par vertical et implications 📦
Toutes les catégories n’ont pas profité de la même façon de l’absence d’Amazon dans Google Shopping US. Trois archétypes pour guider vos priorités :
1) Bas panier et produits hautement comparables 💸
Ici, l’intention est forte et le prix fait loi. Quand l’enchère s’allège, la fenêtre est intéressante, mais la bataille se joue au centime et à la logistique.
• Priorité: compétitivité prix, livraison J+1/J, bundles margés.
• KPI clés: CTR vs référence concurrente, taux de conversion en 7 jours, coût par commande, marge nette post‑retour.
• Action: activer les promotions Merchant Center sur les top‑SKU, alimenter dynamiquement les libellés custom pour isoler les « bestsellers à défendre ».
2) Marques DTC et panier moyen/élevé 🧴
Là où la différenciation produit et l’histoire de marque comptent, Google Shopping sert d’abord à capter une demande déjà éduquée. Les gains d’inventaire ne valent que si l’offre perçue est premium et rassurante.
• Priorité: créas riches en PMax (vidéo, lifestyle), pages produit irréprochables, UGC, et promesses de service claires.
• KPI clés: part de nouveaux clients, AOV, taux de réachat, LTV vs CPA.
• Action: stratégie PMax par persona ou usage, exclusions sur la marque si cannibalisation Search, et montée en régime sur les requêtes non‑marque très affinitaires.
3) Vendeurs marketplace et multicanal 🧷
Quand on vend à la fois en direct et via des marketplaces, l’objectif est l’arbitrage économique, pas l’idéologie canal.
• Priorité: orienter le trafic Google Shopping vers le canal le plus rentable tout en conservant la visibilité globale.
• KPI clés: marge nette par canal, taux d’adhésion aux programmes (ex. abonnements), coût du service client/retour.
• Action: si une fiche marketplace surperforme économiquement sur une catégorie donnée, testez des campagnes orientées conversion sur ces références, avec un suivi d’attribution solide. Inversement, défendez en direct là où votre proposition de valeur dépasse (bundle, SAV, garantie, options de paiement).
Checklist SEO/SEA pour gagner aujourd’hui sur Google Shopping ✅
Un flux propre, une offre crédible et une exécution agile battent souvent une simple hausse de budget. Passez cette checklist avant d’« appuyer plus fort » :
• Flux Merchant Center: titres centrés requête (marque + type + attributs différenciants), GTIN/MPN systématiques, catégories Google précises, attributs complets (matière, taille, couleur), images HD sur fond neutre + visuels contextuels en PMax.
• Prix & promotions: surveillance quotidienne de l’indice de compétitivité, règles promo « vraies » (pas de faux prix barrés), étiquettes personnalisées pour isoler “Promo/Non promo”.
• Disponibilité & livraison: stock en temps quasi réel, délais fiables, options express, politique de retours claire (et visible en haut de page). Google Shopping récompense la confiance.
• Social proof: note moyenne et volume d’avis élevés, questions/réponses, mentions d’experts. Injectez les flux d’avis compatibles pour enrichir les fiches.
• Stratégie d’enchères: objectifs alignés par cluster de marge, segmentation par performance, enchères plus fermes sur les SKU à fort taux de conversion net.
• Audience & signaux first‑party: listes CRM (haute valeur, abandonnistes, VIP), signaux intérêt/affinité, reciblage fin sur PMax avec créations dédiées.
• Mesure: balisage e‑commerce avancé, suivi du lag de conversion, concordance server‑side quand c’est pertinent, et tableau de bord marge/ROAS unifié.
À retenir 🧭
Le retrait prolongé d’Amazon de Google Shopping aux États‑Unis n’a pas déclenché un krach des CPC. Le marché a réalloué l’inventaire vers plusieurs grands acteurs, les clics ont grimpé, et les CPC n’ont, en moyenne, que légèrement reculé. La vraie morale n’est donc pas « tout est moins cher », mais « les opportunités existent si votre offre et votre exécution tiennent la route ».
Sur le fond, l’hypothèse d’un test d’incrémentalité massif explique bien la durée et la géographie du retrait. Elle rappelle surtout une discipline essentielle pour tous les annonceurs: mesurer la valeur incrémentale de Google Shopping avec des indicateurs business (revenu, marge, nouveaux clients, LTV, trafic direct/organique), et pas uniquement via la loupe du ROAS plateforme.
La stratégie gagnante tient en trois axes: vitesse d’exécution quand l’enchère bouge, calibrage fin par marge et compétitivité, et mesure robuste de l’incrément. Si vous mettez en place les bons garde‑fous (périmètre de test, contrôle, critères d’arrêt, tableaux de bord de marge), Google Shopping restera un moteur durable de croissance rentable — avec ou sans Amazon dans l’enchère. 💡📈
