Le guide des paramètres Google Ads pour réussir votre PPC international 🌍
Déployer des campagnes Google Ads dans de nouveaux pays peut sembler une évidence pour accélérer la croissance, jusqu’au moment où les résultats ne suivent pas. La réalité, c’est que le succès d’un PPC international repose moins sur l’audace des budgets que sur la finesse du paramétrage. Un ciblage géographique trop large, un fuseau horaire mal aligné, une devise ou une mesure de conversion incohérentes, et c’est toute votre lecture de la performance qui se fausse — parfois pendant des semaines.
Le PPC international demande de composer avec des différences de langue, d’usage, de concurrence, de régulation et de culture. Copier-coller une structure domestique dans un autre marché revient souvent à dépenser pour apprendre… ce qu’on aurait pu anticiper. À l’inverse, prendre le temps d’adapter paramètres, enchères, audiences, flux produits et pages d’atterrissage aux spécificités locales transforme votre lancement en tremplin plutôt qu’en test coûteux.
Dans cet article, nous passons en revue 13 réglages et décisions Google Ads à valider avant de scaler. L’objectif: une feuille de route actionnable pour lancer et optimiser vos campagnes de PPC international avec des fondamentaux solides et une mesure fiable. 💡
13 réglages Google Ads à vérifier avant une campagne de PPC international
1) Ciblage géographique et options de présence 🌐
Par défaut, Google Ads peut diffuser auprès d’utilisateurs « intéressés par » un lieu, même s’ils se trouvent physiquement ailleurs. En PPC international, cela dilue la pertinence et le budget, surtout dans les marchés frontaliers ou très visités.
À faire: dans Paramètres > Lieux > Options de ciblage, sélectionnez « Présence: personnes présentes ou régulièrement présentes dans vos zones ciblées ». Appliquez l’option miroir pour l’exclusion (« Présence ») afin d’éviter les chevauchements de zones. Contrôlez ensuite la performance par zone via les rapports « Utilisateurs par emplacement » pour détecter les fuites de diffusion et ajuster les exclusions.
Astuce avancée: si vous regroupez plusieurs pays dans un même compte, utilisez les règles de valeur de conversion par emplacement pour pondérer la valeur business de certains marchés. Mais l’idéal reste de séparer chaque pays/ligne de produit dans des comptes dédiés.
2) Planification horaire et fuseaux horaires ⏰
Une planification efficace au pays A peut rater totalement les pics du pays B. Or le PPC international vit au rythme local: heures ouvrées, week-ends, fêtes nationales, comportements mobiles vs desktop, etc.
À faire: paramétrez la planification selon le fuseau du marché ciblé et synchronisez-la avec la capacité de prise en charge (chat, téléphone, logistique). Pour simplifier la gestion, créez un compte Google Ads par pays/langue sous un MCC: vous éviterez les conversions mentales d’horaires et réduirez les erreurs.
Bon réflexe: démarrez large sur 24 h/7 j pendant 1 à 2 semaines pour capter les signaux, puis concentrez les budgets sur les créneaux à forte propension à la conversion.
3) Devise, facturation et valeurs de conversion 💱
Comparer des dépenses en GBP à des conversions valorisées en USD fausse instantanément votre ROAS et vos décisions d’enchères. C’est un écueil classique en PPC international.
À faire: alignez la devise de facturation du compte Google Ads, la devise des valeurs de conversion remontées (GA4, balises), et l’affichage monétaire sur site. Vérifiez que les conversions importées (achat, lead, abonnement) remontent des montants dans la bonne devise locale. Si vous utilisez un compte unique multi-pays, documentez une table de conversion des devises pour la BI, mais gardez l’alignement devise par marché côté Ads.
Mesure renforcée: activez les conversions améliorées (web/lead) et, pour l’EEE, assurez la conformité au Consent Mode v2 afin de conserver un modèle d’attribution robuste même lorsque le consentement n’est pas donné.
4) Paramètres de langue et localisation linguistique 🗣️
Le paramètre de langue ne traduit pas vos annonces: il détermine qui peut les voir selon la langue de l’interface ou du navigateur. En PPC international, un ciblage « langue » décalé par rapport aux mots-clés et au contenu de page réduit la portée et la qualité.
À faire: structurez vos campagnes par pays et langue (ex: FR-France, ES-Espagne, EN-UK). Localisez mots-clés, annonces et extensions dans la langue locale avec les termes utilisés réellement (ex: « trainers » au Royaume-Uni plutôt que « sneakers »). Dans les marchés bilingues, préférez des campagnes distinctes plutôt qu’un mélange de langues dans une même campagne.
5) Types de correspondance et stratégie de mots-clés 🔍
Les comportements de recherche diffèrent d’un pays à l’autre. Une expression qui performe en correspondance large aux États-Unis peut déclencher des requêtes hors sujet en Allemagne. Les traductions littérales sont souvent piégeuses.
À faire: commencez par des correspondances exactes et expression pour maîtriser la dépense, enrichissez avec une stratégie de mots-clés négatifs solide, et analysez fréquemment le rapport des termes de recherche. Une fois les « gagnants » identifiés, élargissez avec de la large + signaux d’audience pour capturer la demande incrémentale sans perdre le contrôle.
Astuce: exploitez l’intention locale. Par exemple, dans certains pays, les requêtes incluent davantage la marque, le matériau, ou le point de retrait. Reflétez ces nuances dans vos mots-clés et vos titres.
6) Stratégies d’enchères et intensité concurrentielle 🎯
Transposer un CPA cible ou un ROAS cible d’un marché à l’autre est rarement pertinent: CPC, taux de conversion, panier moyen et cycle de décision varient.
À faire: commencez par « Maximiser les clics » plafonné ou par enchères manuelles pour prendre la température sur 1 à 2 semaines, puis migrez vers des stratégies intelligentes avec des cibles adaptées aux données locales. Laissez une période d’apprentissage suffisante, segmentez par type d’appareil si les performances divergent fortement, et surveillez la part d’impressions et la couverture des termes prioritaires.
Bonnes pratiques: définissez un objectif commercial réaliste par pays (CPA cible, ROAS cible) à partir d’un prévisionnel intégrant prix local, taux de conversion estimé et marge. Ajustez ensuite par itération.
7) Flux produits et Merchant Center pour le Shopping 🛒
En Shopping, un simple « déploiement de flux » dans un nouveau pays ne suffit pas. Les titres, attributs, taxes, frais de livraison et images influencent fortement l’éligibilité et le taux de clics.
À faire: localisez chaque flux par pays avec la bonne devise, la bonne langue et les attributs requis (taxes, livraison, GTIN). Adaptez le vocabulaire aux usages locaux (ex: « basket » vs « chariot » dans les titres/descr.). Contrôlez la conformité d’image et de messaging (certains visuels ou messages promo sont réglementés). Dans Merchant Center, vérifiez les diagnostics par pays et corrigez les refus rapidement.
Optimisation: structurez les titres selon les critères qui comptent localement (marque + modèle + matière + attribut différenciant), enrichissez les attributs facultatifs utiles (âge, genre, couleur), et alignez les prix promo/strike price avec les règles locales d’affichage.
8) Conformité et réglementation locale 🛡️
RGPD dans l’UE, exigences sectorielles (finance, santé), restrictions créatives: le PPC international ne peut ignorer le cadre légal. Outre les refus d’annonce, vous risquez des sanctions si vous collectez ou traitez les données sans base légale.
À faire: mettez en place un bandeau de consentement conforme aux normes locales et au Consent Mode v2 pour l’EEE, adaptez vos pratiques de remarketing (listes, durées) aux obligations locales, et vérifiez les politiques publicitaires propres à votre verticale dans chaque pays. Ajustez également les mentions légales et conditions sur vos landing pages.
Conseil: faites valider vos messages sensibles (allégations santé, rendement financier, comparatifs) par un juriste local avant diffusion.
9) Modes de paiement et paramètres de facturation 💳
Tous les moyens de paiement et modalités de facturation Google Ads ne sont pas disponibles partout. Anticiper ces différences évite des interruptions de diffusion.
À faire: vérifiez les moyens de paiement acceptés par pays (carte, prélèvement, facture mensuelle), les seuils d’éligibilité à la facturation mensuelle, et la disponibilité de la facturation consolidée sous votre MCC. Si vous gérez plusieurs pays dans un même compte, assurez-vous que le paiement ne crée pas un point de défaillance unique.
10) Audiences et signaux d’intention 👥
Les segments d’audience performants à domicile ne se comportent pas nécessairement de la même manière à l’étranger. Les signaux d’intention (in-market, affinité, segments personnalisés) et la démographie peuvent changer selon le pouvoir d’achat et la culture.
À faire: rebâtissez des listes par marché (remarketing, visiteurs clés, CRM hashé) et créez des segments d’audience personnalisés basés sur les requêtes locales. Testez l’option « audiences optimisées » avec prudence, et comparez vos performances par tranche d’âge, sexe, appareil et emplacement pour affiner le ciblage.
Point d’attention: les « audiences similaires » ayant disparu, misez sur le 1st-party data, les listes CRM, et les segments basés sur l’intention (URLs, mots-clés) spécifiques à chaque pays.
11) Rédaction publicitaire et assets créatifs ✍️
Traduire n’est pas localiser. Le ton, l’humour, les preuves sociales et les leviers d’urgence n’ont pas le même impact partout. Ce qui fonctionne aux États-Unis peut sembler trop direct en Allemagne ou trop agressif au Japon.
À faire: confiez la rédaction à des natifs ou à des spécialistes de la localisation. Adaptez le ton, les unités de mesure, les références culturelles et les incitations (ex: « livraison le lendemain » vs « click & collect »). Vérifiez la pertinence des assets: extensions d’accroche, extraits structurés, promotions, prix et liens annexes doivent refléter l’offre et le vocabulaire locaux.
Mesure: paramétrez plusieurs variantes RSA par pays et laissez l’algorithme tester. Analysez les combinaisons gagnantes et figez les meilleures tout en continuant d’itérer.
12) Analyse concurrentielle et repères réalistes 🧭
Sans benchmarks locaux, vous risquez d’exporter des objectifs déconnectés. Les CPC et les taux de conversion peuvent varier du simple au triple selon la maturité du marché, la part du mobile, et la densité des acteurs.
À faire: utilisez Auction Insights pour identifier vos concurrents SERP, suivez la part d’impression (recherche et haut de page), comparez vos CPC moyens, et estimez un CPA/ROAS cible réaliste avec des données de marché (baromètres sectoriels, outils de veille). Révisez vos attentes après 2 à 4 semaines de données locales.
13) Landing pages et expérience locale de bout en bout 📱
Envoyer un trafic français vers une page en anglais ralenti, avec prix en USD et mentions non conformes, plombe la conversion. La page doit prolonger la promesse publicitaire dans la langue, la devise et le contexte culturel du marché.
À faire: créez des pages locales avec langue native, devise locale, modes de livraison et de paiement attendus, mentions légales adéquates, et microcopies adaptées (ex: « panier » vs « panier d’achat » ou « panier » vs « sac » selon les pays). Implémentez hreflang, servez les assets via CDN proche et optimisez le temps de chargement mobile. Testez vos formulaires (masques de téléphone, formats d’adresse) selon les standards nationaux.
Structurer votre compte pour le PPC international: méthode recommandée
La structure de compte influence directement la clarté de la mesure et la facilité d’optimisation. Pour un PPC international, la voie la plus robuste consiste à séparer par pays et langue.
Recommandation de base: 1 MCC global > 1 compte Google Ads par pays/langue > campagnes par type (marque, générique, concurrent, Shopping, Performance Max, remarketing) > groupes d’annonces thématiques. Cette approche facilite la gestion des fuseaux horaires, devises, budgets et autorisations, tout en limitant les risques de contamination d’audience ou de réglages.
Mesure et conversions: créez des ensembles d’actions de conversion par pays lorsque vous partagez un même domaine, ou — mieux — des flux de conversion isolés par compte. Activez le modèle d’attribution data-driven, équipez-vous des conversions améliorées et mappez clairement les événements GA4 à vos actions Ads. Si vous devez garder plusieurs pays dans un même compte, définissez des règles de valeur de conversion par pays pour refléter les marges ou priorités locales.
Budgets et échelle: privilégiez des budgets par campagne avec des objectifs dédiés. Évitez de fusionner des marchés aux performances hétérogènes sous des stratégies d’enchères communes. Pour Performance Max, créez des assets groups localisés et séparez par pays pour préserver la lisibilité des signaux et des rapports.
Naming et gouvernance: adoptez une convention de nommage explicite (ex: FR-Search-Gen-CHAUSSURES-Exact, ES-PMax-Catalogue-Hiver) et documentez-la. Conservez un changelog par pays (tests, bascules d’enchères, exclusions majeures) pour expliquer les variations de performance au fil du temps.
Mesure et pilotage: KPI à suivre et erreurs courantes à éviter
KPI essentiels par marché: part d’impression sur les requêtes cœur, CPC moyen, CTR, taux de conversion, valeur/conversion, CPA ou ROAS, répartition par appareil, position haut de page, dépenses par tranche horaire et zone. Complétez par des indicateurs UX (taux de rebond, vitesse, taux d’abandon panier/lead) pour relier la qualité du trafic à la performance onsite.
Erreurs fréquentes à éviter: maintenir la même cible CPA/ROAS qu’au pays d’origine; négliger le consentement et la conformité RGPD dans l’EEE; lancer des annonces localisées mais des pages non localisées; oublier d’ajuster la planification au fuseau; utiliser des audiences domestiques non pertinentes; alimenter un flux Shopping non conforme aux attributs locaux; comparer des performances multi-devises sans conversion cohérente; basculer trop vite vers des stratégies intelligentes sans période d’apprentissage suffisante.
Cadence d’optimisation: les deux premières semaines servent d’observation et de stabilisation (qualité du trafic, SERP, shopping diagnostics). Les semaines 3 à 6 optimisent les enchères et la couverture des termes, ajustent les messages et affinent la planification horaire. À partir de 6 à 8 semaines, fixez des cibles consolidées par pays et accélérez l’échelle sur les combinaisons annonces/landing gagnantes.
Mini‑checklist pour un lancement de PPC international sans surprise ✅
• Lieux: « Présence » activée, exclusions nettes, rapports par emplacement validés.
• Fuseau horaire: compte aligné sur le pays, planification locale testée.
• Devise: uniformité Ads/GA4/site; conversions et valeurs correctes; conversions améliorées actives.
• Langue: campagnes séparées par langue; mots-clés et annonces localisés; assets cohérents.
• Mots-clés: exact/expression au départ; négatifs solides; revue régulière des requêtes.
• Enchères: phase d’exploration; cibles adaptées au marché; suivi période d’apprentissage.
• Shopping: flux localisé (taxes, livraison, titres, images); diagnostics propres.
• Conformité: CMP et Consent Mode v2 en EEE; mentions légales et politiques validées.
• Facturation: moyens de paiement disponibles; seuils et facturation consolidée vérifiés.
• Audiences: listes locales; segments personnalisés par intention; tests d’audiences optimisées.
• Créa: RSAs localisés; extensions pertinentes; tests de messages culturels.
• Concurrence: Auction Insights; repères CPC/CPA/ROAS réalistes.
• Landing: langue, devise, UX, paiements et trust signals locaux; hreflang et vitesse mobile.
Conclusion: en PPC international, la précision paie 🧭
Réussir à l’international ne tient pas à un « hack » d’enchères ou à une hausse de budget. Cela tient à la rigueur d’un paramétrage aligné sur la réalité du terrain: ciblage par présence, fuseaux horaires locaux, devises et valeurs de conversion cohérentes, langues et mots-clés vraiment utilisés, enchères calées sur la pression concurrentielle, flux Shopping conformes, audiences et messages localisés, et pages d’atterrissage qui rassurent et convertissent.
Quand ces fondamentaux sont en place, votre PPC international devient prévisible: moins de surprises, plus de contrôle, et une montée en puissance progressive. En d’autres termes, vous dépensez moins pour apprendre et plus pour gagner. 🚀
La bonne nouvelle? Rien de tout cela n’exige un « big bang ». Commencez par un pays, une langue, une offre, et appliquez cette grille de vérification. Mesurez, ajustez, puis répliquez. Avec cette discipline, chaque nouveau marché devient plus simple que le précédent — et vos campagnes de PPC international posent les bases d’une croissance durable.
