SEO n’est pas mort, il coévolue : ce que les propos de Gary Illyes et l’AI Search changent vraiment pour le marketing
Le débat n’est pas nouveau, mais il devient plus pressant à mesure que l’AI Search se généralise : le SEO change. Ce que l’on appelle « recherche » évolue sous nos yeux avec les expériences de type copilote, les réponses générées, les aperçus IA et les interfaces conversationnelles. Dans ce contexte, les propos récents de Gary Illyes (Google Search) résonnent fort : le SEM et le SEO doivent coévoluer, et non s’opposer. L’idée clé est simple : le référencement naturel n’est pas mort, il s’adapte. 💡
Partant d’un billet de Microsoft Bing sur la manière dont l’AI Search transforme la mesure des conversions, Illyes rappelle trois vérités utiles : 1) le SEO n’est pas mort, 2) le changement est difficile à accepter, 3) la coévolution SEO/SEM est incontournable. Cet article propose un plan clair pour comprendre ces mutations, mesurer ce qui compte vraiment et garder un temps d’avance dans ce nouvel écosystème de recherche. 🚀
Contexte : l’AI Search change la découverte et la mesure
Le point de départ est le constat suivant : des expériences de recherche pilotées par l’IA (sur Bing comme sur Google) réorganisent l’accès à l’information. Plutôt que de basculer d’un lien à l’autre, l’utilisateur consulte un aperçu synthétique, interagit en conversation, affine son intention… et parfois n’ouvre qu’un seul site, voire aucun. Cela bouscule le modèle classique des impressions, clics, sessions et conversions « last click ». 🤖
Face à cette réalité, Microsoft souligne que la mesure des conversions doit s’adapter. Gary Illyes va plus loin : le SEO et le SEM ont déjà survécu à 30 ans de changements (Panda, Penguin, mobile, BERT, etc.). Leur survie actuelle passera par une coévolution concrète avec ces nouvelles surfaces IA. Autrement dit : arrêter de regretter la SERP d’hier et apprendre à « vivre » dans les expériences de recherche d’aujourd’hui.
Pourquoi « le SEO n’est pas mort »… et ne le sera pas
Dire que le SEO est mort revient à confondre un canal et une interface. Le SEO n’est pas la page bleue à dix liens, c’est l’art de rendre des contenus découverts, compris, évalués et recommandés par un moteur. Qu’il s’agisse d’un lien, d’un encart, d’un carrousel, d’un aperçu IA ou d’une réponse dans une conversation, l’objectif est identique : être la meilleure source pour une intention donnée. 🔍
Les fondamentaux restent valables : pertinence, expertise, clarté, crawlabilité, données structurées, performance. Ce qui change, c’est la distribution et l’attribution. Les moteurs s’outillent pour « lire » les pages, synthétiser, citer des sources et guider les parcours. Les marques qui pensent « être citables, vérifiables et utiles » au-delà du clic brut conservent l’avantage.
Le changement est difficile : comment l’accepter de façon pragmatique
Accepter le changement commence par accepter l’incertitude. Certaines métriques classiques (CTR, impressions de liens bleus) perdent en portée dans des expériences où la réponse primaire n’est plus la page mais un aperçu. Pourtant, de nouvelles fenêtres s’ouvrent : mentions de marque dans les réponses, citations, engagement conversationnel, micro-conversions, signaux d’intérêt hors clic. 🎯
Plutôt que de chercher à reproduire à l’identique les KPI d’hier, il s’agit d’identifier des indicateurs de succès alignés sur ces parcours. La bonne question n’est plus « combien de clics organiques avons-nous gagnés ? », mais « comment notre contenu influence-t-il la décision dans un environnement IA et quel est l’impact incrémental sur le revenu ? »
Ce que l’AI Search change concrètement pour le SEO
1) L’intention prime plus que jamais
Les moteurs réécrivent les requêtes, infèrent des besoins et proposent des « next steps » contextuels. Le SEO doit cartographier des ensembles d’intentions (informative, comparative, transactionnelle, post-achat) et fournir des contenus qui se connectent entre eux. Les pages isolées optimisées sur un mot-clé unique cèdent la place à des clusters thématiques couvrant un parcours complet. 🧭
Astuce : structurez des contenus « hub + spokes » et anticipez les questions de suivi susceptibles d’être posées dans une conversation. Chaque page doit proposer des « suites d’intention » claires : FAQ, comparatifs, guides, checklists.
2) Le contenu doit être « citable » par une IA
Les moteurs génératifs favorisent les sources qui apportent des faits vérifiables, des chiffres à jour, des définitions nettes, des étapes numérotées et des schémas sémantiques clairs. Un bon contenu SEO aujourd’hui est un contenu facile à citer : titres explicites, résumés en haut de page, encadrés « en bref », tableaux de référence, glossaires, preuves et sources. ✍️
Astuce : ajoutez un « executive summary » dès l’intro, insérez des paragraphes « clé à retenir » et des données datées. Utilisez des schémas (Schema.org) adaptés : Article, FAQPage, HowTo, Product, Organization, Person, Review, etc.
3) Les entités et les données structurées montent en puissance
Les modèles d’IA raisonnent par entités : marques, personnes, lieux, produits, concepts. Le SEO moderne relie ces entités via un balisage cohérent, des profils auteurs complets, des pages « À propos » solides, et des graphes de connaissances enrichis. L’objectif est d’être identifié comme une autorité fiable pour un sujet donné. 🧩
Astuce : alignez votre balisage (Organization, Person, Product), liez vos profils vérifiés, et utilisez des liens internes pour clarifier les relations entre sujets. La cohérence semantique réduit l’ambiguïté des LLM.
4) L’expérience et la preuve deviennent déterminantes
Les systèmes évaluent la crédibilité via l’expérience vécue (témoignages, cas clients, études, photos originales, démonstrations). L’SEO gagne à montrer des résultats concrets, pas seulement des recommandations génériques. 🧪
Astuce : privilégiez des études de cas chiffrées, des captures « avant/après », des benchmarks, des sources primaires et des expériences uniques à votre marque.
Mesurer autrement : conversions, attribution et nouveaux KPI
Les limites du last click et des métriques de surface
La mesure traditionnelle centrée sur le clic organique perd une partie de sa pertinence lorsque l’utilisateur interagit d’abord avec une réponse IA. Le « zero-click » ne signifie pas « zero impact ». Vos contenus peuvent influencer la décision même sans clic, via une citation visible, une recommandation ou une réponse de marque. 📉➡️📈
Conséquence : il faut passer d’une attribution strictement « last click » à des approches multi-touch et à l’expérimentation contrôlée pour estimer l’incrémentalité réelle.
Nouveaux KPI à suivre dans un monde AI Search
– Citations et mentions de marque dans les aperçus IA (qualitatives et quantitatives).
– Part de voix thématique (parts de réponse pour des ensembles d’intentions).
– Trafic de marque et requêtes navigationales après exposition (effet halo).
– Engagement sur page : profondeur, temps actif, micro-conversions (newsletter, démo, add-to-cart).
– Taux d’assistance du contenu dans les parcours (assisted conversions).
– Valeur à vie (LTV) des utilisateurs issus de requêtes informatives vs transactionnelles.
Stack de mesure recommandé
– Collecte first-party robuste (server-side tagging quand c’est possible) pour sécuriser les données face aux restrictions de cookies. 🔐
– Modèles d’attribution data-driven/multi-touch complétés par des tests incrémentaux (A/B géo, geo split, PSA) côté paid et des tests de contenu côté SEO.
– Journalisation de la recherche onsite et analyse des questions utilisateurs post-exposition IA pour détecter les gaps de contenu.
– Mapping intentionnel : reliez chaque page à un objectif clair et à une micro-conversion.
Ce que le SEM peut apprendre du SEO (et inversement)
– Côté SEM : s’inspirer des clusters d’intention du SEO pour structurer les campagnes, tester des messages, nourrir des audiences de retargeting informées.
– Côté SEO : exploiter les insights de requêtes payantes, les tests d’annonces et les variations de messages pour prioriser le contenu et affiner la proposition de valeur.
Comment adapter votre stratégie SEO dès maintenant
1) Refondre vos clusters thématiques autour des intentions
Cartographiez les intentions principales de votre marché : apprendre, comparer, choisir, acheter, utiliser, renouveler. Associez à chaque intention :
– un contenu pilier (guide, comparatif, étude),
– des contenus satellites (FAQ, comment faire, checklists),
– des micro-conversions adaptées (inscription, calculateur, essai).
L’objectif : bâtir un chemin explicite que l’IA peut comprendre et citer. 🧭
2) Rendre vos pages « prêtes pour l’IA »
– Commencez par un résumé exécutable (tl;dr) et un schéma clair de la page.
– Insérez des définitions nettes, des données sourcées, des listes d’étapes.
– Ajoutez un bloc « À retenir » et des FAQ adossées à des questions réelles.
– Mettez à jour régulièrement les chiffres, dates et sources. 🔁
3) Renforcer votre profil d’entité et votre crédibilité
– Balisage Organization/Person, pages auteur, politiques éditoriales.
– Preuves d’expertise : études originales, labellisations, avis vérifiés.
– Cohérence cross-canal : site, profils sociaux, annuaires, presse.
4) Optimiser la distribution multi-surface
Les réponses IA utilisent souvent des sources déjà « fortes » en SERP : News/Discover, vidéos, fiches produits, FAQ. Pensez multimédia :
– Vidéos pédagogiques brèves avec chapitrage clair (utile aux modèles).
– Infographies et schémas textuellement décrits (alt text riche).
– Fiches produits exhaustives, comparatifs normalisés, avis détaillés. 📦
5) Performance technique et observabilité
– Core Web Vitals stables et budgets de crawl optimisés (sitemaps propres, codes 2xx/3xx maîtrisés, canonicals clairs).
– Logs serveur pour analyser le comportement de crawlers et prioriser les optimisations.
– Données structurées valides et maintenues (monitoring d’erreurs de schéma). ⚙️
De la théorie à l’action : un plan 90 jours
Semaine 1 à 3 : diagnostic
– Audit d’intention : top 100 requêtes par cluster, gaps de contenu, pages cannibalisées.
– Audit « citabilité » : présence de résumés, données, schémas, FAQ, sources.
– Audit entités : cohérence de l’Organization, auteurs, produits, profils vérifiés.
– Setup mesure : events server-side prioritaires, micro-conversions, segments.
Semaine 4 à 6 : quick wins
– Réécriture de 10 pages piliers avec résumés, données et FAQ enrichies.
– Déploiement des schémas essentiels (Article/FAQ/HowTo/Product/Review).
– Création de 3 comparatifs « evergreen » et d’un guide « comment choisir ».
– Vidéo synthèse pour la thématique la plus compétitive. 🎬
Semaine 7 à 10 : consolidation
– Déploiement des liens internes orientés intention (parcours « next best page »).
– Publication de 2 études ou benchmarks propriétaires citables.
– Travail sur les pages « À propos », auteurs et signaux de confiance (E-E-A-T).
– Tests incrémentaux : nouvelles meta, blocs « à retenir », CTA micro-conversions.
Semaine 11 à 13 : mesure et itération
– Suivi des nouveaux KPI : assistance, engagement, requêtes de marque, part de voix.
– Ajustements éditoriaux et techniques sur la base des données.
– Plan trimestriel suivant : extension des clusters, contenus multimédias, expérimentation SEM/SEO combinée. 📈
Pièges à éviter dans un monde AI Search
1) Sur-réagir au « zero-click »
Oui, les clics peuvent baisser pour certaines requêtes informatives. Non, cela ne signifie pas que le SEO ne sert plus. Mesurez l’impact sur la considération, la requête de marque et les micro-conversions. Valorisez l’assistance et l’incrémentalité.
2) Publier du contenu générique « IA-like »
Les modèles génératifs repèrent (et résument) le contenu banal. Votre avantage compétitif, ce sont les angles propriétaires : données internes, points de vue d’experts, cas d’usage réels, assets multimédias originaux. 🎨
3) Négliger la technique
L’IA ne compense pas une architecture confuse, des contenus non indexés, des signaux contradictoires. La base technique reste un multiplicateur de performance SEO, pas une commodité.
4) Cloisonner SEO et SEM
La coévolution prônée par Gary Illyes implique des boucles de feedback : testez des messages en paid, informez le contenu organique, réutilisez les audiences, et mesurez l’incrément de manière conjointe. 🤝
Pourquoi c’est une opportunité (et pas une menace)
Meilleure adéquation intentionnelle
L’AI Search aide les utilisateurs à formuler ce qu’ils cherchent vraiment. Les marques capables d’aligner leur contenu aux intentions réelles voient une hausse de la qualité du trafic, un meilleur engagement et une conversion plus saine, même si le volume brut fluctue.
Un terrain plus méritocratique
La citabilité favorise les sources qui apportent une vraie valeur. Les sites opportunistes ou « thin content » souffriront, alors que les éditeurs rigoureux, experts et utiles gagneront en visibilité. Le SEO redevient, en un sens, plus éditorial et plus stratégique. 🏆
Un pilotage par la preuve
Le tournant vers l’incrémentalité, les tests et l’attribution multi-touch pousse les équipes à sortir des métriques de vanité. Les décisions se font sur des preuves concrètes, ce qui renforce la place du SEO à la table des décisions marketing.
Foire aux questions rapides
Le SEO va-t-il disparaître avec les réponses IA ?
Non. Le SEO se transforme. Il se concentre sur la citabilité, l’intention et la preuve. Les contenus qui aident réellement l’IA à répondre seront mis en avant, et les marques en récolteront la crédibilité et la demande de marque.
Que faire si mon trafic organique baisse ?
Analysez par intention. Certaines requêtes informatives chuteront, mais les requêtes de marque et transactionnelles peuvent monter. Renforcez les pages de conversion, ajoutez des micro-conversions et travaillez vos comparatifs et guides de choix.
Comment prouver l’impact du SEO à mon équipe ?
Mettez en place des tests incrémentaux, suivez les citations dans les aperçus IA, mesurez l’assistance et la hausse des requêtes de marque. Racontez la contribution du SEO au parcours, pas seulement aux clics.
Checklist express pour un SEO prêt pour l’AI Search
En 10 actions prioritaires
1) Résumés exécutifs sur toutes les pages piliers.
2) Données structurées valides (Article/FAQ/HowTo/Product/Review).
3) FAQ réelles basées sur la recherche utilisateur.
4) Études/cas propriétaires citables.
5) Clusters d’intention complets avec liens internes dédiés.
6) Prouver l’expertise (auteurs, sources, E-E-A-T).
7) Performance technique et logs monitorés.
8) Micro-conversions alignées à chaque intention.
9) Attribution multi-touch + tests d’incrément.
10) Boucle SEO/SEM de coapprentissage. ✅
Conclusion : coévoluer ou s’ankyloser
Le message est clair et utile : le SEO n’est pas mort, il coévolue. Oui, le changement est inconfortable. Mais ceux qui acceptent de repenser leurs contenus autour des intentions, de rendre leur expertise « citable » par l’IA, de renforcer leurs entités et d’embrasser une mesure moderne sortiront gagnants.
Considérez l’AI Search comme un nouvel espace de distribution, pas comme un adversaire. Travaillez sur la valeur réelle, la clarté et la preuve. Mesurez ce qui compte, pas seulement ce qui est facile. Et surtout, faites collaborer le SEO et le SEM : c’est ainsi que vous resterez visibles, crédibles et performants dans la recherche des prochaines années. 🌟
