Google Ads introduit une nouvelle colonne qui fait déjà beaucoup parler d’elle : “Original Conversion Value”, ou “Valeur de conversion d’origine”. Pour tous ceux qui gèrent des campagnes fondées sur la valeur, c’est une petite révolution. Cette métrique dévoile la valeur réelle des conversions, avant toute majoration ou modulation. Autrement dit, elle permet de comparer la valeur conversion brute avec la valeur conversion ajustée par vos règles, bonus ou objectifs internes. Résultat : plus de transparence, de meilleurs diagnostics et des décisions plus fines pour vos stratégies tROAS et “Maximiser la valeur des conversions”. 🚀
“Original Conversion Value” : qu’est-ce que c’est et pourquoi c’est clé pour la valeur conversion ? 🧭
La “Valeur de conversion d’origine” est une métrique maintenant disponible dans l’interface Google Ads. Elle affiche la recette ou la valeur de la conversion telle qu’enregistrée par l’action de conversion… sans aucun ajustement. Dans de nombreux comptes, les équipes marketing appliquent des “value rules” (règles de valeur) ou des ajustements selon le cycle de vie (par exemple, une prime Nouveaux Clients). Ces mécanismes sont utiles pour orienter l’algorithme vers ce qui compte le plus, mais ils floutent souvent la vision de la valeur conversion réelle. Avec cette nouvelle colonne, on isole enfin la base : la valeur brute des conversions.
Comment Google calcule la Valeur de conversion d’origine 🧮
Le principe est simple : on part de la Valeur de conversion standard enregistrée par Google Ads, puis on retranche deux catégories d’ajustements. D’abord, les ajustements liés aux “value rules” (par segment, appareil, audience, localisation, etc.). Ensuite, les ajustements liés aux objectifs de cycle de vie, comme les bonus de Nouveaux Clients (NCA). Le résultat final correspond à la “Original Conversion Value” — la valeur conversion sans aucun artifice. Cela vous permet de savoir, par exemple, combien vos ventes valent réellement avant que vous n’ajoutiez une prime pour les premiers achats.
La différence entre valeur conversion brute et valeur conversion ajustée 🔍
Jusqu’ici, dans nombre de comptes, on ne voyait que la valeur conversion finale (déjà modifiée par les règles). Cela rendait délicat d’expliquer aux finances ou à la direction pourquoi la valeur semblait “gonflée” par rapport aux revenus réels. Désormais, vous pouvez afficher côte à côte : la valeur conversion d’origine et la valeur conversion avec ajustements. Cette comparaison devient très puissante pour a) mesurer la performance réelle, b) quantifier l’impact de vos règles de valeur et c) recalibrer vos cibles tROAS.
Pourquoi cette transparence change la donne pour la stratégie tROAS et la rentabilité 💡
Les stratégies d’enchères basées sur la valeur (tROAS ou “Maximiser la valeur des conversions”) s’appuient sur un signal de valeur pour estimer le retour marginal d’une impression ou d’un clic. Si ce signal est modifié par des règles ou des bonus, l’algorithme va naturellement optimiser en direction de ces signaux. C’est parfois voulu (ex. pousser les nouveaux clients), mais cela peut masquer un ROAS réel inférieur. La colonne “Original Conversion Value” redonne une référence objective pour vérifier que les cibles fixées restent en ligne avec la performance brute.
Étalonner les cibles tROAS avec la valeur conversion d’origine 🎯
Une bonne pratique consiste à comparer le tROAS calculé sur la valeur conversion d’origine avec le tROAS calculé sur la valeur conversion ajustée. Si l’écart est trop important, vous pouvez : a) baisser ou monter la cible tROAS afin d’équilibrer volume et rentabilité réels, b) réviser le poids de certaines value rules qui pourraient survaloriser des segments peu rentables, c) isoler des campagnes spécifiques pour l’acquisition de nouveaux clients, où les bonus NCA restent pertinents, tout en conservant des campagnes de rétention basées sur la valeur brute.
Nouveaux clients : bien utiliser (et mesurer) les bonus NCA 🧑🤝🧑
Les bonus de Nouveaux Clients (NCA) sont puissants pour pousser la prospection. Mais s’ils sont trop généreux, ils peuvent conduire à surpayer des positions publicitaires. Grâce à la valeur conversion d’origine, vous pouvez vérifier si la prime accordée reste cohérente avec la LTV moyenne d’un nouveau client. Par exemple, si vous ajoutez +20 € de bonus NCA, mais que la valeur brute d’un premier achat n’est que de 15 €, votre tROAS ajusté peut sembler excellent alors que votre marge réelle se dégrade. Ajustez la prime NCA à la hausse ou à la baisse en fonction du différentiel observé.
Conversion lag et attribution : ne confondez pas vitesse et précipitation ⏱️
La valeur conversion d’origine ne corrige pas le délai de conversion ni l’attribution. Si vos ventes se réalisent sur plusieurs jours, vous verrez des écarts temporaires entre clics et valeur remontée. Vérifiez votre fenêtre d’attribution, votre modèle (data-driven, linéaire, etc.) et comparez des périodes complètes et stabilisées. Pour les décisions d’enchères, évitez de modifier trop fréquemment vos cibles en période de lag important ; utilisez des fenêtres d’analyse cohérentes avec votre cycle d’achat.
Cas d’usage : e-commerce, lead gen B2B, apps et abonnements 🧪
E-commerce : concilier panier moyen, marge et bonus 🎁
En e-commerce, la valeur conversion peut intégrer le panier TTC, des remises, ou exclure/ inclure la TVA selon vos paramétrages. Avec la “Valeur de conversion d’origine”, isolez le chiffre d’affaires brut hors règles. Ensuite, comparez-le à la valeur conversion après règles (ex. +x% pour certains segments). Vous pourrez : a) réduire les survalorisations d’audiences peu margées, b) ajuster vos cibles tROAS par catégorie produit, c) dissocier campagnes d’acquisition (avec bonus NCA) et campagnes de retargeting (sans bonus), d) valider la cohérence entre vos données ERP et Google Ads.
Lead gen B2B : réconcilier CRM et valeur conversion 🧷
Pour les leads, vous importez souvent des conversions offline enrichies (stade MQL, SQL, opportunité, close won). Les marketeurs appliquent parfois des multiplicateurs pour pousser certains segments. La valeur conversion d’origine permet de revenir à la vraie contribution CRM à chaque étape. Vous pourrez : a) vérifier que vos multiplicateurs n’induisent pas le Smart Bidding en erreur, b) recalculer un tROAS “réel” à partir des revenus signés, c) aligner marketing et ventes sur la qualité des leads, d) créer des pipelines séparés pour l’upsell ou les renouvellements si la logique de prime fausse les signaux.
Apps et abonnements : penser LTV et churn 📱
Dans les modèles d’abonnement, on applique souvent une prime pour anticiper la LTV. La valeur conversion d’origine vous aide à distinguer ce qui est facturé aujourd’hui de ce que vous espérez demain. Combinez-la avec des cohortes de rétention et des taux de churn pour recalibrer vos bonus. Si l’écart entre valeur d’origine et valeur ajustée devient trop grand pendant plusieurs semaines, revoyez votre modèle LTV ou segmentez vos campagnes par ancienneté d’utilisateur pour limiter les distorsions.
Où trouver la colonne et comment l’exploiter pas à pas 🧭
Activer la colonne dans Google Ads 🧩
Dans l’interface Google Ads : allez dans Campagnes (ou Groupes d’annonces, ou Annonces et extensions), cliquez sur Colonnes, puis Personnaliser les colonnes. Dans la section Conversions, cochez “Original Conversion Value” (ou “Valeur de conversion d’origine” selon la langue du compte). Enregistrez. Astuce : enregistrez votre configuration en tant qu’ensemble de colonnes par défaut pour la retrouver partout.
Comparer par segments clés 📊
Ajoutez ensuite des segments : par action de conversion (achat, lead qualifié…), par appareil, par audience (in-market, remarketing, nouveaux clients), par réseau (Search, Performance Max, Shopping). Comparez la valeur conversion d’origine et la valeur conversion ajustée. Vous détecterez rapidement où vos value rules amplifient ou réduisent le signal. Si une campagne retargeting est survalorisée, la valeur d’origine révélera l’écart et vous pourrez baisser ou supprimer la prime sur ces audiences.
Créer des colonnes calculées utiles 🧮
Créez une colonne personnalisée “Écart de valeur (%)” = (Valeur conversion – Valeur conversion d’origine) / Valeur conversion d’origine. Cela vous donne un pourcentage clair de gonflement ou d’écrêtage par rapport au réel. Créez également un tROAS d’origine = Valeur conversion d’origine / Coût. En comparant ce tROAS d’origine à votre tROAS courant, vous obtientrez un thermomètre fiable pour vos arbitrages budgétaires.
Mesure, attribution et conformité : garder une lecture saine de la valeur conversion 🛡️
GA4 vs Google Ads : pourquoi ça ne matche pas toujours 🔄
Attendez-vous à des différences entre GA4 et Google Ads. Les modèles d’attribution, les fenêtres, la déduplication, le timezone et la gestion des conversions importées ne sont pas identiques. La “Valeur de conversion d’origine” reflète la valeur telle que Google Ads l’utilise pour les enchères, mais GA4 appliquera son propre modèle. Pour le pilotage média, fiez-vous en priorité à Google Ads ; pour l’analyse produit et multi-canal, servez-vous de GA4. Documentez vos fenêtres et modèles pour harmoniser les lectures.
Consentement, conversions modélisées et qualité du signal 🔐
Avec les évolutions de la confidentialité (Consent Mode v2, ITP, restrictions régionalisées), certaines conversions sont modélisées. La valeur conversion d’origine peut alors s’appuyer en partie sur des modèles. Vérifiez vos taux d’acceptation des cookies et la part de conversions modélisées pour estimer l’incertitude. Si trop de conversions sont manquantes, l’écart entre valeur d’origine et ajustée peut devenir trompeur. Renforcez le tagging (Enhanced Conversions, gclid/gbraid/wbraid, server-side tagging) pour stabiliser le signal.
Monnaies, TVA et remboursements : ne mélangez pas tout 💱
Assurez-vous que la valeur conversion d’origine utilise la bonne devise et que vos exports e-commerce/CRM sont harmonisés. Décidez si vous incluez ou non la TVA, les frais de port, les remises et les retours. La valeur d’origine ne gère pas automatiquement les remboursements ; si vous ne remontez pas des conversions négatives ou des ajustements, votre valeur conversion peut être surestimée. Mettez en place des imports de conversions ajustées pour refléter les retours et annulations si c’est un enjeu significatif.
Bonnes pratiques pour optimiser sa valeur conversion avec cette nouvelle métrique 🧰
Auditez vos value rules tous les trimestres 🧪
Listez chaque règle de valeur, son multiplicateur et la logique métier sous-jacente. Pour chacune, calculez l’écart moyen entre valeur d’origine et valeur ajustée, et l’impact sur le tROAS d’origine. Supprimez les règles redondantes, réduisez les multiplicateurs sur les segments peu margés et renforcez ceux qui s’alignent réellement sur votre marge ou votre LTV. L’objectif : un système de règles frugal, compréhensible et efficace.
Utilisez des Experiments pour tester sans risque 🧪
Dupliquez une campagne en mode “Expérience” : dans la variante test, réduisez ou supprimez certains bonus, et observez l’évolution du tROAS d’origine, du volume de conversions et du CPA. Si la performance réelle s’améliore sans effondrement du volume, généralisez. Les expériences évitent les conclusions hâtives dues au bruit court terme et au conversion lag.
Segmentez acquisition et rétention pour mieux piloter 🧲
Créez des campagnes dédiées à l’acquisition (où le bonus NCA est utile) et des campagnes de fidélisation/retargeting (où la valeur conversion d’origine doit rester la référence). Cette séparation permet : a) des cibles tROAS différenciées, b) un budget contrôlé par objectif, c) une lecture plus claire du trade-off entre volume et rentabilité réelle.
Rapprochez marketing, finance et produit 🤝
Partagez un tableau de bord qui affiche trois colonnes côte à côte : Valeur conversion d’origine, Valeur conversion, et Chiffre d’affaires ERP. Ajoutez le tROAS d’origine et la marge estimée. Ce cadre commun fluidifie les décisions budgétaires, évite les malentendus (“le ROAS n’est pas le même que dans l’ERP !”) et aide à prioriser les catégories, les canaux et les pays.
Pensez LTV par cohorte plutôt que bonus arbitraires 📈
Au lieu d’un bonus NCA fixe, modélisez la LTV par cohorte (mois d’acquisition, catégorie, canal). Appliquez des multiplicateurs cohérents avec la LTV médiane de chaque cohorte. Suivez ensuite l’écart entre valeur d’origine et ajustée : si l’écart dérive, c’est que votre LTV prévisionnelle ne tient plus et doit être recalibrée.
Limites et pièges à connaître ⚠️
Bruit court terme et conversions rares 🌧️
Dans les comptes à faible volume, les écarts entre valeur d’origine et ajustée peuvent sembler aléatoires. Agrégez au niveau campagne ou sur des fenêtres de 30 jours pour lisser le bruit. Évitez les conclusions hâtives sur des échantillons trop petits.
Promotions, bundles et multi-achat 🎟️
Les promos peuvent changer la valeur conversion d’origine d’une semaine à l’autre (baisse du panier, hausse du volume). Assurez-vous que vos rules n’amplifient pas involontairement des périodes déjà subventionnées par des remises. Analysez par SKU ou catégorie si possible.
Multi-domaines, multi-pays, multi-devises 🌍
Les différences de devise et de taxe compliquent la comparaison. Uniformisez vos conventions (ex. toujours HT pour l’analyse média) et utilisez des conversions de devise si vous consolidez. La valeur conversion d’origine doit être comparable entre périmètres pour guider les arbitrages globaux.
Retours et annulations non pris en compte 🔁
Si votre process ne remonte pas les retours, la valeur conversion d’origine peut être élevée artificiellement. Mettez en place des imports de conversions ajustées ou des conversions négatives lorsqu’un remboursement intervient. C’est crucial en mode tROAS pour éviter de “payer” des ventes finalement annulées.
Checklist actionnable pour tirer parti de la Valeur de conversion d’origine ✅
– Activer la colonne “Valeur de conversion d’origine” dans toutes les vues clés (campagne, groupe d’annonces, annonce, requête).
– Créer deux colonnes calculées : “Écart de valeur (%)” et “tROAS d’origine”.
– Segmenter par action de conversion, audience, appareil et réseau pour détecter les écarts anormaux.
– Auditer et rationaliser les value rules (réduire les multiplicateurs extrêmes, supprimer le redondant).
– Isoler des campagnes Acquisition vs Rétention avec des règles et cibles adaptées.
– Ajuster les bonus NCA à partir de la LTV réelle par cohorte.
– Mettre en place des Experiments avant tout changement majeur.
– Vérifier attribution, fenêtres, devise, TVA et imports offline.
– Consolider un dashboard Marketing x Finance affichant valeur d’origine, valeur ajustée et ERP.
– Revoir la configuration tous les trimestres, surtout après des périodes promo.
FAQ express sur la valeur conversion d’origine ❓
La “Valeur de conversion d’origine” remplace-t-elle la “Valeur de conversion” ?
Non. Les deux coexistent et servent des objectifs différents. La valeur conversion d’origine sert à mesurer la performance brute ; la valeur conversion (ajustée) sert à piloter l’algorithme vers vos priorités business.
Dois-je arrêter d’utiliser les value rules et les bonus NCA ?
Pas du tout. Cette métrique vous permet de mieux les calibrer. Conservez-les quand ils reflètent une vérité économique (marge, LTV, priorité stratégique), réduisez-les s’ils distordent trop la réalité.
Quel impact direct sur mes enchères ?
La colonne n’affecte pas les enchères en soi ; c’est un signal de lecture. Mais les décisions que vous prendrez (cibles tROAS, réallocation budgétaire, segmentation) auront un impact concret sur la performance.
Comment l’utiliser avec Performance Max ?
Exposez la valeur conversion d’origine par segments de PMax (si disponibles) et comparez aux campagnes Search/Shopping. Si l’écart est important, créez des règles spécifiques à PMax ou isolez des objectifs par campagne.
Et si mes conversions sont importées du CRM ?
C’est idéal : vous pouvez comparer la valeur CRM (d’origine) à la valeur ajustée dans Google Ads. Assurez-vous que vos IDs (gclid/gbraid) sont correctement mappés et que les remboursements ou annulations sont importés.
Conclusion : une boussole indispensable pour piloter la valeur conversion avec précision 🧭
La “Original Conversion Value” apporte la transparence qui manquait entre la performance réelle et les signaux optimisés. En replaçant la valeur conversion d’origine au cœur de vos analyses, vous pouvez enfin : démêler l’effet des rules et bonus, recalibrer les cibles tROAS, mieux arbitrer entre acquisition et rétention, et rapprocher les chiffres marketing des réalités financières. L’algorithme continue d’exceller quand on lui donne un signal clair ; à vous de fournir ce signal avec des règles parcimonieuses et alignées sur votre marge et votre LTV. 🌟
Prêt à passer à l’action ? Activez la colonne, construisez vos colonnes calculées, pilotez par le tROAS d’origine et optimisez vos value rules. Votre stratégie basée sur la valeur conversion gagnera en crédibilité, en contrôle et en rentabilité — trois qualités qui font la différence dans des marchés toujours plus compétitifs. 💼📈
