Performance Max, Waze, Clarity, AI Max : ce que les annonceurs doivent vraiment savoir cette semaine 🚀
Le paysage du paid media bouge vite, mais cette semaine, ce ne sont pas tant les nouveaux “gadgets” qui font l’actualité que des changements structurels impactant la mesure, la transparence et la gouvernance. Au cœur de ces évolutions : Performance Max qui s’ouvre à Waze et gagne un reporting par canal, l’obligation de Microsoft Clarity pour les éditeurs tiers de l’écosystème Microsoft, et un débat nourri autour des résultats d’AI Max. Fil rouge de ces annonces et réactions : l’accountability. Autrement dit, où en est l’équilibre entre automatisation, contrôle et responsabilité ?
Dans cet article, nous analysons l’impact concret de ces mouvements et proposons un plan d’action pragmatique pour optimiser vos campagnes, en particulier autour de Performance Max. Objectif : transformer ces nouveautés en avantages compétitifs mesurables, plutôt que de les subir. 📈
Performance Max s’ouvre à Waze et gagne un reporting par canal 🧭🚗
Google a confirmé deux évolutions attendues autour de Performance Max. D’un côté, PMax peut désormais diffuser sur Waze pour les campagnes orientées “Store Visits” aux États‑Unis, via des épingles “Promoted Places in Navigation” visibles pendant la conduite. De l’autre, un reporting par canal arrive à pleine échelle, permettant d’observer la contribution des différents inventaires (Search, YouTube, Display, Discover, Maps, etc.) au sein d’une même campagne PMax.
Ces deux nouveautés vont dans le même sens : contextualiser la diffusion et rendre la performance plus attribuable. Pour les marques à fort enjeu local, Waze ouvre un point de contact in situ, au moment précis où l’utilisateur navigue vers une destination. Quant au reporting par canal, il met fin (au moins en partie) au “faites-nous confiance” qui entourait Performance Max depuis son lancement, en offrant aux équipes PPC un levier de crédibilisation auprès des directions marketing et finance.
Pourquoi l’intégration Waze dans Performance Max est stratégique 🏪➡️👣
Le marketing local capte déjà l’intention de proximité. L’extension à Waze ajoute l’instant “navigation”, un moment mentalement orienté vers l’action. Concrètement :
• Vous interceptez des prospects à quelques minutes d’un point de vente. • Vous créez un raccourci vers votre enseigne au cœur du trajet. • Vous nourrissez une logique O2O (online to offline) difficile à répliquer autrement.
Le tout sans configuration supplémentaire si votre campagne Performance Max optimise les “Visites en magasin”. Cette friction minimale abaisse la barrière d’entrée et augmente les chances d’adoption, notamment pour les réseaux retail, QSR, auto, santé locale ou tourisme.
Checklist express pour tirer parti de Waze via PMax ✅
• Vérifiez que votre objectif de campagne inclut bien “Store Visits” (et que la mesure de visite est éligible et activée). • Associez votre fiche d’établissement (ou vos groupes de lieux) et assurez-vous de la qualité des données (adresses, horaires, catégories). • Adaptez vos assets pour refléter des promesses locales claires (parking gratuit, click & collect, promos limitées, délais). • Affinez la géographie et les exclusions pour éviter la cannibalisation entre magasins proches. • Mettez en place des tests géo-incrémentaux (zones exposées vs témoins) pour isoler l’impact Waze sur l’augmentation de trafic en magasin.
Reporting par canal dans Performance Max : plus de visibilité, plus d’exigence 🔍📊
Le nouveau “Channel Reporting” de Performance Max ne transforme pas PMax en campagne multi‑lignes traditionnelle, mais il donne de la granularité : vous pouvez enfin mesurer la distribution des impressions, clics, coûts et conversions par surface. C’est un tournant, car l’évaluation de PMax passait trop souvent par un KPI global décontextualisé. Désormais :
• Vous rattachez les résultats à des environnements distincts (Search vs YouTube vs Discover, etc.). • Vous identifiez des canaux sur‑ ou sous‑performants sans éclater votre stratégie. • Vous préparez des arbitrages budgétaires plus défendables.
Attention toutefois à l’interprétation. L’attribution reste pilotée par le modèle choisi dans Google Ads, et certains signaux cross‑canaux ne se résument pas à une lecture “dernier clic”. Conservez une approche triangulée : lisez le Channel Reporting, croisez avec des tests incrémentaux, et surveillez l’évolution des indicateurs de marque (requêtes brand, CTR, taux de navigation directe, ventes magasins).
KPIs à suivre pour évaluer la valeur ajoutée de PMax + Waze 📌
• Visites en magasin (et surtout le delta incrémental via tests géographiques) • Clics sur itinéraire et interactions “call” depuis les assets locaux • Taux de conversion offline vs baseline (avant Waze) • Part de budget par canal et CPA/ROAS du canal “Maps/Waze” le cas échéant • Taux d’adoption de magasins (couverture des points de vente vs zones d’opportunité)
Microsoft Clarity devient obligatoire pour les éditeurs tiers : qualité et traçabilité au centre 🛡️
Microsoft durcit son approche qualité côté réseau en imposant la présence de Microsoft Clarity sur les pages recevant des clics issus de Microsoft Advertising pour les éditeurs tiers. Traduction opérationnelle : des clics vers des environnements sans Clarity pourront être filtrés et ne pas être facturés. Au‑delà du signal, c’est un repositionnement sur la vérifiabilité de l’expérience post‑clic.
Stratégiquement, Microsoft renonce à une partie de la “portée brute” pour privilégier la confiance et la lisibilité des parcours. Pour les annonceurs, c’est une bonne nouvelle : le filet de sécurité se renforce sur le contexte de diffusion et la qualité des landings. Pour les éditeurs et partenaires, cela crée un impératif de mise en conformité.
Impacts pour les annonceurs : opportunités et points de vigilance ⚖️
• Optimisation post‑clic renforcée : Clarity apporte cartes de chaleur, enregistrements de session, rage clicks, etc., utiles pour corriger les frictions de conversion. • Meilleure détection des environnements “gris” : si un partenaire ne respecte pas le cadre, vos clics ne devraient pas être facturés, réduisant le risque de dépenses peu fiables. • Conformité RGPD et consentement : Clarity implique un traitement de données comportementales. Assurez la bonne intégration à votre CMP, le respect des préférences, et l’anonymisation adéquate.
À noter : Clarity n’est pas un substitut à UET (tag Microsoft Ads) ni à votre analytics. Voyez‑le comme une couche d’observation UX complémentaire et un standard de qualité imposé au réseau.
Checklist Clarity pour rester serein côté Microsoft Ads ✅
• Installez Clarity sur toutes les variantes de landing (sous‑domaines, pages AMP, pages dynamiques, SPA). • Testez via un scan d’URL de destination de vos campagnes pour détecter les trous de couverture. • Intégrez Clarity à votre CMP et validez les journaux de consentement. • Coordonnez‑vous avec éditeurs/affiliés pour exiger la présence du tag Clarity sur les pages où vous payez le clic. • Mettez en place des tableaux de bord croisant Clarity (taux de scroll, temps actif, rage clicks) et performance média (CPA/ROAS) afin d’identifier les landings à prioriser.
AI Max : la promesse d’automatisation face à l’épreuve des données 🤖📉📈
AI Max suscite un débat intense : certains praticiens constatent des coûts par conversion supérieurs aux configurations classiques, d’autres obtiennent des gains de volume intéressants. Un point revient cependant : sans garde‑fous, AI Max se comporte comme un “broad match boosté”, élargissant l’intent au‑delà de ce que certains comptes peuvent absorber.
Plutôt que d’enterrer ou d’adorer AI Max, il faut le tester correctement. Les écarts d’observation tiennent souvent à la qualité du signal de conversion, au calibrage des exclusions et au choix des objectifs de valeur. Comme pour Performance Max à ses débuts, la courbe d’apprentissage existe. Mais on ne récolte pas d’automatisation performante sur un socle de données fragile.
Cadre de test robuste pour AI Max 🧪
• Établissez une baseline solide avec des campagnes exact/phrase bien négativées et stables 3‑4 semaines. • Définissez un objectif clair (CPA cible ou ROAS cible) et alimentez des conversions fiables (événements pertinents, dédupliqués, sans doublons CRM). • Importez des conversions offline et/ou des valeurs transactionnelles réelles si possible (VBB). • Appliquez des exclusions de marque au besoin et une liste de négatifs partagée (requêtes non pertinentes, concurrents interdits, requêtes d’emploi, etc.). • Exécutez AI Max en parallèle sur un segment thématique cohérent, avec budget plafonné et période d’apprentissage protégée (2‑3 semaines). • Évaluez via CPA/ROAS mais aussi via qualité des requêtes, taux de rebond qualifié (Clarity peut aider), taux de leads validés par le CRM.
Enfin, comparez sur une période suffisante et homogène. L’apprentissage initial peut masquer la valeur réelle. Si, passé 4‑6 semaines, AI Max reste significativement derrière à iso‑périmètre, réduisez son empreinte ou réaffectez au meilleur mix exact/phrase + DSA, en gardant un bac à sable de R&D.
Quand privilégier Performance Max plutôt qu’AI Max (et inversement) 🧩
• Choisissez Performance Max si votre enjeu est le plein potentiel multi‑surfaces (Search + YouTube + Display + Discover + Maps/Waze), avec un catalogue produit riche ou un réseau de points de vente à activer. La nouvelle brique “reporting par canal” vous aidera à piloter. • Testez AI Max si votre priorité est l’intent Search étendu, avec une tolérance calculée au risque d’exploration, un bon système de conversion et une gouvernance stricte des négatifs et de la valeur. • Évitez de lancer simultanément de gros chantiers PMax et AI Max sans capacité d’analyse dédiée : cadrez vos tests pour isoler les effets.
Performance Max et l’exigence d’accountability : relier surfaces, signaux et résultats 🧭🔗
Les annonces de Google et de Microsoft convergent : l’ère des “boîtes noires” se fissure. Avec Performance Max, le reporting par canal répond aux critiques récurrentes sur la transparence. Avec Clarity obligatoire côté Microsoft, l’écosystème exige des preuves de qualité post‑clic. Et avec AI Max, la communauté impose un examen contradictoire de la valeur ajoutée, au‑delà du volume brut.
Pour les annonceurs, la voie à suivre se dessine : doter l’automatisation de trois piliers. 1) Des objectifs fiables et hiérarchisés (y compris la valeur). 2) Des signaux propres (conversions, CRM, consentement). 3) Un cadre d’évaluation pluriel (attribution média, incrémentalité, analytics comportementale). Performance Max, bien piloté, s’insère parfaitement dans cette approche et devient moins une “boîte magique” qu’un orchestrateur responsable.
Plan d’action en 30 jours pour capitaliser sur Performance Max, Waze et Clarity 🗺️
Semaine 1 : audit de base et hygiène des données 🧹
• Vérifiez vos conversions principales et secondaires : déduplication, fenêtres d’attribution, côté serveur si pertinent. • Mettez à jour votre arborescence d’objectifs (priorisez la valeur). • Passez en revue vos flux (si e‑commerce) et vos groupes de lieux (si retail) : cohérence des attributs, disponibilité, catégories. • Activez/validez Microsoft Clarity sur toutes les pages de destination actives et synchronisez avec votre CMP.
Semaine 2 : configuration et tests PMax + Waze ⚙️
• Sur vos campagnes Performance Max “Store Visits”, vérifiez la liaison fiches établissements et la couverture géographique. • Créez 1‑2 zones tests Waze vs témoins (villes, codes postaux) pour mesurer l’incrémental. • Préparez des assets locaux (promotions, callouts, extensions d’appel) adaptés aux heures d’ouverture et aux pics de trafic. • Configurez un tableau de bord avec le nouveau reporting par canal pour suivre la distribution du budget et des conversions.
Semaine 3 : gouvernance des exclusions et qualité des requêtes 🧱
• Enrichissez vos listes négatives partagées (requêtes non intentionnelles, support, emplois, concurrence non ciblée). • Appliquez des exclusions de marque là où la mesure de l’incrémental est cruciale. • Si vous testez AI Max, limitez le périmètre à une thématique et enclenchez un suivi rapproché des requêtes et des sessions (Clarity : rage clicks, zones froides, device mix).
Semaine 4 : mesure, attribution et itérations 📐
• Comparez PMax avec et sans Waze (zones tests) : visites en magasin, ventes offline, direction clicks. • Analysez le Channel Reporting de Performance Max pour identifier un canal vedette ou faiblard, puis itérez vos assets créatifs et signaux. • Décidez du futur d’AI Max dans votre mix en fonction du delta de CPA/ROAS, de la qualité des leads et de la stabilité semaine‑sur‑semaine.
Bonnes pratiques pour booster Performance Max sans tomber dans le pilotage à l’aveugle 💡
Optimisez les signaux avant le budget
Performance Max se nourrit des conversions. Mieux vaut 5 signaux propres que 10 imprécis. Priorisez les conversions “business” (achat, MQL qualifié, rendez‑vous tenu), intégrez des valeurs dynamiques et importez vos conversions offline dès que possible.
Structurez vos assets par intention et par contexte
Créez des groupes d’assets thématisés (promos saisonnières, preuves sociales, différenciation) et localisez quand pertinent (horaires, stock, délais). Sur YouTube/Discover, privilégiez la clarté de la proposition de valeur et les appels à l’action visibles en 3 secondes.
Exploitez le reporting par canal pour prioriser vos itérations
Si YouTube pèse lourd mais convertit peu, testez des hooks plus courts, des sous‑titres et des formats verticaux. Si Search est dominant, renforcez vos titres orientés requêtes et ajustez vos signaux d’audience. L’idée n’est pas de couper, mais d’optimiser par canal au sein de Performance Max.
Mesurez l’incrémental, pas seulement le CPA
Combinez géotests, périodes témoins et uplift offline pour juger la vraie contribution. Un CPA légèrement supérieur peut être acceptable si le volume incrémental et la valeur vie client suivent.
FAQ express sur Performance Max, Waze et Clarity ❓
Performance Max sur Waze nécessite‑t‑il une configuration spécifique ?
Si votre campagne Performance Max optimise “Visites en magasin” et que vos fiches établissements sont correctement associées, l’éligibilité à Waze ne demande pas de setup additionnel. Assurez la qualité de vos données locales et préparez des tests géographiques pour mesurer l’effet.
Que m’apporte concrètement le reporting par canal de PMax ?
Il vous permet d’identifier la part de vos résultats par surface (Search, YouTube, Display, Discover, Maps, etc.) au sein d’une même campagne. Vous pouvez ainsi prioriser vos optimisations créatives et de ciblage et défendre vos arbitrages budgétaires avec plus de preuves.
Clarity est‑il obligatoire côté annonceur ?
La nouvelle contrainte annoncée concerne l’écosystème Microsoft côté éditeurs tiers. En tant qu’annonceur, équiper vos landings avec Clarity est une bonne pratique pour l’optimisation UX et la conformité réseau, notamment si vous travaillez avec des partenaires. Intégrez-le à votre CMP et vérifiez sa présence sur toutes les URLs de destination.
AI Max remplace‑t‑il mes campagnes exact/phrase ?
Non. Traitez AI Max comme une brique d’exploration encadrée. Gardez vos baselines exact/phrase, puis testez AI Max sur un périmètre maîtrisé. Décidez sur preuve, pas sur principe.
Conclusion : faire de Performance Max un moteur de croissance responsable 🌱
Entre l’ouverture de Performance Max à Waze, l’arrivée du reporting par canal et la poussée d’accountability imposée par Microsoft Clarity, nous entrons dans une phase plus mature de l’automatisation. Le message est limpide : la performance sans transparence n’a plus sa place. À l’inverse, une automatisation guidée par des objectifs clairs, des signaux fiables et une mesure robuste peut devenir un avantage déterminant.
Si vous investissez déjà dans Performance Max, profitez immédiatement de ces avancées : affûtez vos assets locaux pour Waze, structurez votre lecture par canal et ancrez vos évaluations dans l’incrémentalité. Si vous explorez AI Max, imposez‑vous un protocole de test rigoureux. Et, côté Microsoft, faites de Clarity un allié pour révéler les points de friction post‑clic et exiger la qualité de vos partenaires.
Au final, la question n’est plus “faut‑il adopter l’automatisation ?” mais “sommes‑nous capables de la piloter avec exigence et responsabilité ?”. Avec les bons garde‑fous et une culture de preuve, Performance Max devient moins une boîte noire et davantage un cockpit : à vous de tenir le manche. ✈️
