📉 Trafic LLM en recul : passer d’une logique de clics à une logique de visibilité
Le “trafic LLM” fascine autant qu’il déroute. En B2B notamment, de nombreux sites ont vu ce canal émerger en flèche avant de se tasser brutalement. Derrière ces yo-yo, une réalité s’impose : les modèles de langage (LLM) sont une surface de visibilité plus qu’un moteur de clics. Autrement dit, il ne faut pas “banquer” sur le trafic LLM comme on le faisait sur le SEO classique. Il faut apprendre à gagner l’attention, à être cité et à être mentionné — même si l’utilisateur ne clique pas. 👀
Dans cet article, nous analysons les tendances récentes autour du trafic LLM, les mécanismes qui expliquent sa baisse malgré l’adoption croissante des IA conversationnelles, et surtout ce qu’il faut mettre en place pour piloter la performance dans un monde où la visibilité prime sur le clic. Vous trouverez un plan d’action concret, des KPI à suivre et des recommandations SEO/brand pour capter plus de valeur malgré moins de clics.
Résumé exécutif
Les données récentes montrent une croissance annuelle du trafic LLM suivie d’un repli marqué au second semestre. Dans le même temps, les visites des principaux assistants (comme ChatGPT et Claude) ne fléchissent pas de manière notable. La baisse du trafic LLM ne s’explique donc pas par une désaffection utilisateur, mais par une réduction du nombre de citations cliquables et par une concentration des liens vers quelques grandes plateformes (Reddit, Wikipedia). Parallèlement, la montée des réponses de type “overview” dans les moteurs de recherche, enrichies par l’IA, réduit encore le nombre de clics. Conséquence : le trafic LLM décline, mais la “surface de visibilité” globale s’étend. Il faut donc mesurer et optimiser la visibilité, pas uniquement les sessions.
Où en est le trafic LLM en 2025 ?
Le constat est paradoxal : le trafic LLM a progressé sur les premiers mois de l’année dans plusieurs verticales B2B, puis a fortement chuté au cœur de l’été et au début de l’automne. Cette trajectoire ressemble à un S-curve inversé : décollage rapide, plateau, puis recul.
Plusieurs signaux se recoupent :
– Une croissance cumulée sur l’année, mais un repli de plusieurs dizaines de points depuis l’été.
– Un ralentissement du taux de croissance mensuel (passant d’un rythme très soutenu en 2024 à un rythme bien plus modéré fin 2025).
– Une part du trafic organique imputable aux LLM en légère hausse sur l’année, mais dont l’impact business est absorbé par la baisse globale des clics due aux réponses IA des moteurs.
Autrement dit, le trafic LLM progresse dans la durée… sauf quand la mécanique de citation change. Quand les modèles citent moins, la portion de trafic LLM se contracte rapidement, même si l’usage de l’outil par les internautes continue d’augmenter.
Pourquoi le trafic LLM ralentit alors que l’usage des IA augmente ?
Le ralentissement du trafic LLM n’est pas un retrait d’intérêt des utilisateurs. C’est un changement d’architecture de la réponse assistée par IA et de la distribution des citations. Voici les trois facteurs principaux. 🔍
1) Moins de citations sortantes (routing de modèles)
Les assistants recourent à des routeurs de modèles qui choisissent automatiquement le modèle le plus adapté à la requête. Les modèles privilégiés pour des tâches “non raisonnement” tendent à fournir des réponses plus directes, avec moins de citations cliquables. Moins de citations = moins d’opportunités de trafic LLM. Cette micro-optimisation, invisible pour l’utilisateur, a un effet macro pour les éditeurs : la visibilité subsiste, le clic disparaît.
2) Concentration des liens vers quelques géants
Les flux de citations se polarisent vers des sites massifs et “consensuels” (Reddit, Wikipedia, grandes bases de connaissances). Pour l’utilisateur, c’est rassurant ; pour les sites de niche, c’est une double peine : baisse du volume total de citations et dilution de leur propre visibilité. Cette concentration est naturelle dans les phases de consolidation d’un écosystème d’IA, où les sources “à faible risque” sont favorisées.
3) La saisonnalité n’explique pas tout
Si certaines baisses d’août peuvent coïncider avec des périodes de vacances, les données de visites des principaux assistants ne montrent pas encore de chute qui justifierait la magnitude de la baisse du trafic LLM observée sur de nombreux sites. La cause principale n’est donc pas la demande, mais les modalités d’attribution et de sortie des citations.
Le vrai KPI à suivre n’est pas le trafic, c’est la visibilité
Les LLM et les réponses IA des moteurs (AI Overviews, AI Answers, etc.) déplacent la valeur du clic vers l’exposition. C’est le retour du “zéro clic”, mais poussé à son maximum. 💡
Le zéro clic devient la norme
Les études utilisateurs convergent : face à une réponse IA complète, la majorité des internautes ne clique pas. Ils obtiennent leur réponse dans l’interface et passent à la suite. Le trafic LLM s’en ressent directement : même lorsque vous êtes cité, l’utilisateur ne visite pas forcément votre site. Cela ne signifie pas que votre marque ne progresse pas ; cela signifie que la valeur se change en visibilité, en familiarité, en influence pré-clic.
LLM ≈ TikTok, pas Google : la valeur, c’est l’attention
Les LLM fonctionnent comme des plateformes d’attention. La “monnaie” n’est pas le clic mais la présence. Viser le “trafic LLM” comme objectif principal conduit à la frustration. Viser la “visibilité LLM” (être mentionné, être reconnu, être injecté dans les réponses) est plus cohérent avec le comportement réel des utilisateurs.
Comment mesurer la visibilité quand le trafic LLM baisse ?
Passer à un pilotage “visibility-first” implique de nouveaux indicateurs. Voici un cadre simple à mettre en place. 📊
1) Mentions et citations LLM
– Mesurez le volume de mentions de votre marque, de vos produits et de vos contenus dans les réponses LLM (même quand il n’y a pas de lien).
– Suivez la part de voix des citations par rapport à vos concurrents. Un recul de citations réduit mécaniquement vos chances d’influencer une décision d’achat, même si le trafic reste stable.
2) Qualité et couverture des entités
– Cartographiez vos entités (marque, produits, auteurs, clients, catégories, caractéristiques techniques) et leur présence dans les sources canoniques (Wikipedia, Wikidata, GitHub, arXiv, sites de référence sectoriels, annuaires, etc.).
– Vérifiez la cohérence de ces entités : noms, alias, définitions, attributs, relations. Les LLM favorisent les sources structurées et fiables.
3) Intentions et tâches
– Alignez vos contenus sur les tâches que les utilisateurs confient aux LLM (comparer, résumer, expliquer, diagnostiquer, configurer, acheter).
– Mesurez la couverture des “jobs to be done” : pour chaque intention, disposez-vous d’une page, d’un guide, d’un schéma, d’un tableau comparatif, d’une vidéo, d’un forum de réponses ?
4) Indicateurs attentionnels
– Notoriété assistée et non assistée (études de marque), taux de mémorisation publicitaire, répétition d’exposition multicanale.
– Croissance organique des recherches de marque et des navigations directes : moins de clics via LLM ne signifie pas moins d’intérêt si vos requêtes de marque progressent.
5) Pistes techniques
– Journalisez les referrals identifiables (paramètres UTM sur citations cliquables, referers spécifiques des assistants quand disponibles).
– Exploitez les logs serveur pour détecter des pics de hits non attribués à des crawlers classiques.
– Utilisez des panels, des outils d’écoute conversationnelle et des suites d’analytics orientées IA pour estimer vos apparitions dans les réponses génératives.
Stratégies concrètes pour gagner malgré la baisse du trafic LLM
Bonne nouvelle : la surface de visibilité augmente. Mauvaise nouvelle : les clics par surface diminuent. Voici comment s’adapter. 🚀
1) Investissez là où les LLM s’entraînent : UGC et reviews
Les LLM s’appuient de plus en plus sur des sources à forte densité conversationnelle et sur des avis de tiers : Reddit, YouTube, forums spécialisés, sites d’avis, comparateurs, communautés Slack/Discord, Q/R techniques. Être présent, utile et authentique sur ces plateformes accroît vos chances d’être cité ou paraphrasé. Priorisez :
– Des réponses expertes sur les threads qui “rankent” dans les assistants.
– Des vidéos explicatives et comparatives (les LLM intègrent de mieux en mieux le multimédia).
– Des avis vérifiés et détaillés sur les principaux agrégateurs du secteur.
2) Optimisez vos contenus pour être cités (et non seulement pour ranker)
– Tendez vers des contenus “extractibles” : définitions claires, tableaux, pas-à-pas, FAQs, schémas, données chiffrées, sources primaires et méthodologies explicites.
– Réduisez l’ambiguïté : un LLM cite davantage une source qui “dit précisément quelque chose” qu’une page qui “dit un peu de tout”.
– Mettez à jour fréquemment vos pages à forte valeur de référence : glossaires, pages “what is”, benchmarks.
3) Renforcez vos signaux d’entité et de fiabilité (E-E-A-T)
– Donnez de la chair à vos entités : profils d’auteurs détaillés, affiliations, publications, prix/labels, dossiers presse, brevets, cas clients sourcés.
– Implémentez des données structurées (Organization, Product, Author, Review, HowTo, FAQ) et vérifiez leur cohérence avec les profils externes (LinkedIn, Crunchbase, Wikidata).
– Centralisez et clarifiez vos coordonnées, mentions légales, pages “À propos” et “Méthodologie”.
4) Multipliez les formats qui se propagent bien dans les LLM
– Vidéo et audio (YouTube, podcasts) : les assistants s’améliorent en multimodal et les référencent de plus en plus.
– Résumés exécutifs, checklists, matrices de décision : faciles à citer et utiles dans les réponses IA.
– Benchmarks comparatifs avec critères standardisés : idéale pour les prompts “compare X vs Y”.
5) Travaillez la marque pour convertir sans clic
Si l’utilisateur ne clique pas, tout n’est pas perdu. La familiarité de marque oriente les choix ultérieurs (requêtes de marque, visites directes, recommandations internes). Campagnes de notoriété, sponsoring de communautés, présence conférencière, newsletters à forte valeur : ces leviers transforment la visibilité LLM en demande adressable.
Plan d’action 90 jours pour piloter le trafic LLM par la visibilité
Jours 0–30 : diagnostic et bases
– Cartographiez vos entités et sources canoniques ; corrigez incohérences et lacunes.
– Identifiez les 20 pages à plus fort potentiel de citation (définitions, guides, comparatifs).
– Mettez en place un tableau de bord “visibilité LLM” : mentions, citations, part de voix, recherches de marque, reviews net sentiment.
Jours 31–60 : optimisation “citable”
– Réécrivez vos contenus clés pour les rendre plus extractibles (titres H2/H3 clairs, FAQ, données sourcées, tableaux).
– Ajoutez ou corrigez les schémas de données structurées.
– Lancez 2 à 3 campagnes UGC/communautaires ciblées (Reddit, YouTube, forums sectoriels) avec participation d’experts internes.
Jours 61–90 : amplification et boucles de feedback
– Produisez des formats multimédias (1 vidéo de comparaison, 1 checklist PDF, 1 mini-étude chiffrée) conçus pour être cités par les LLM.
– Mettez en place des tests de mémorisation de marque et suivez la corrélation avec les pics de mentions LLM.
– Affinez vos priorités en fonction des tâches utilisateurs les plus “IA-dépendantes” (ex : diagnostic, configuration, comparaison).
Exemples B2B : comment absorber la baisse du trafic LLM
SaaS B2B
– Créez un comparateur propriétaire et une taxonomie claire des fonctionnalités (“security”, “governance”, “integrations”) avec définitions standardisées.
– Publiez un guide “Comment choisir [catégorie] en 2025” avec critères pondérés et tableau réutilisable par les assistants.
– Alimentez un hub d’UGC : tutoriels vidéo par cas d’usage, replays de webinaires, snippets code, FAQ par persona.
E-commerce B2B
– Fiches produits “extractibles” : caractéristiques normalisées, comparatifs série/usage, schémas techniques et normes.
– Pages “What is / How it works” sur les composants critiques, avec schémas et glossaire sectoriel.
– Reviews vérifiées avec photos/vidéos d’installation, et réponses de l’équipe technique pour crédibiliser l’expertise.
Tableau de bord recommandé pour la visibilité LLM
Métriques de surface
– Nombre de mentions de marque/produit dans les réponses IA (estimation via panels, outils d’écoute, tests de prompts standardisés).
– Volume et part de voix des citations (avec et sans lien).
– Couverture des entités dans les référentiels (présence + cohérence des attributs).
Métriques d’attention
– Évolution des recherches de marque et du trafic direct.
– Mémorisation assistée/non assistée (baromètre trimestriel).
– Taux d’engagement des contenus “citable-first” (temps passé, téléchargements de checklists, vues vidéo).
Métriques business
– Leads provenant de requêtes de marque ou de navigations directes (proxy de la visibilité IA).
– Pipeline influencé par UGC/reviews (self-reported attribution + champs “comment nous avez-vous connus ?”).
– Taux de conversion post-exposition (tests incrémentaux quand c’est possible).
SEO technique à l’ère du trafic LLM
Structure et données
– Nettoyez la structure d’en-têtes H2/H3 pour des segments de réponse précis et réutilisables par les LLM.
– Implémentez des schémas pertinents : Organization, Product, Review, FAQ, HowTo, Article, Author, Person, Dataset.
– Publiez des jeux de données ou mini-études sous licences claires pour favoriser la réutilisation et la citation.
Contenus
– Priorisez les formats “résumables” et “coupables de preuve” (méthodo, sources primaires, chiffres).
– Maintenez des pages “canoniques” à jour (glossaire, comparatifs, frameworks) et tenez un changelog transparent.
– Créez des assets téléchargeables (checklists, matrices) qui circulent dans les communautés et nourrissent les réponses IA.
Performance et accessibilité
– Optimisez vitesse, accessibilité, lisibilité (les assistants extraient mieux des pages propres).
– Dédupliquez les contenus proches et centralisez les versions “référence”.
– Assurez la cohérence cross-domain (blog, docs, support, academy) pour renforcer l’entité marque.
Risques, limites et ce qui nous attend
Scénarios possibles
– Plus de réponses fermées sans citations, surtout pour les requêtes simples : le trafic LLM pourrait encore se contracter, tandis que la visibilité brute resterait élevée.
– Monétisation des citations : si les plateformes privilégient des partenaires, la compétition pour être cité s’intensifiera.
– Multimodal généralisé : la vidéo et l’audio pèseront davantage, nécessitant des assets “prêts à citer” au-delà du texte.
Limites méthodologiques
– La mesure du trafic LLM est encore imparfaite : referers masqués, citations sans liens, paraphases non repérables.
– Les estimations de visibilité s’appuient sur des panels et des tests de prompts ; triangulez toujours avec des signaux de marque et de business.
Check-list “trafic LLM” pour 2025
– Par défaut, budgétez 0 en trafic LLM et investissez dans la visibilité (mentions, citations, part de voix).
– Dotez-vous d’un tableau de bord de visibilité, pas seulement d’analytics trafic.
– Optimisez vos contenus pour être cités : clarté, données, schémas, FAQ, comparatifs.
– Renforcez vos entités et votre crédibilité (E-E-A-T) partout où les LLM puisent.
– Accélérez sur l’UGC et les reviews là où vos prospects cherchent des preuves sociales.
– Produisez des assets multimédias “LLM-friendly” (vidéos, checklists, matrices).
– Mesurez l’impact via les requêtes de marque, le trafic direct et l’attribution déclarative.
Conclusion : considérer le trafic LLM comme un bonus, investir pour la visibilité 🎯
Le trafic LLM n’est pas un levier fiable à court terme. Les modèles évoluent, les routeurs citent moins et les plateformes concentrent les sorties vers quelques sites majeurs. En parallèle, les réponses enrichies par l’IA dans les moteurs captent une part croissante de la demande sans clics. Le risque ? Continuer à piloter au trafic et passer à côté de l’opportunité réelle : être la source qui façonne la réponse.
La stratégie gagnante en 2025 : par défaut, anticipez zéro trafic LLM, et budgetez pour la visibilité. Alignez vos contenus sur les tâches des utilisateurs, renforcez vos entités, devenez “citable”, investissez l’UGC et les reviews, et suivez des KPI d’attention et de marque. Les clics deviendront plus rares, mais l’influence pré-clic, elle, peut croître. Ceux qui se battront pour la visibilité, et non pour le seul trafic LLM, capteront la valeur. 🚀
