La recherche évolue, mais la publicité ne disparaît pas. Selon Robbie Stein, VP Product, Search chez Google, les formats publicitaires vont au contraire se réinventer pour les requêtes conversationnelles et multimodales impulsées par l’IA. Concrètement, Google expérimente déjà l’intégration d’annonces dans ses expériences IA, tout en réaffirmant un principe clé : les recommandations organiques sont générées à partir du web et des systèmes d’information de Google, sans recours aux signaux publicitaires. Pour les marques, c’est une double lame de fond : un contexte organique « AI-first » et, dans le même temps, l’arrivée de nouveaux formats publicitaires adaptés aux dialogues, à la voix, à l’image et à la vidéo. 🎯
Ce que Google a confirmé sur les nouveaux formats publicitaires 🤖
Interrogé par Marina Mogilko (Silicon Valley Girl) sur l’avenir de Google Ads, Robbie Stein a été clair : les annonces ne s’en vont pas. Le comportement utilisateur s’élargit grâce à l’IA — il ne quitte pas la recherche, il se diversifie. Google teste donc des publicités au cœur de ses modes IA, sans que ces tests n’influencent la génération des réponses organiques. Autrement dit, l’« organique d’abord » reste la promesse, mais des emplacements et formats publicitaires repensés feront progressivement surface dans les expériences conversationnelles.
Google laisse entendre qu’il s’agit de « jours encore tôt », mais les axes sont déjà visibles : des formats publicitaires capables de comprendre des contraintes complexes (budget, matériaux, préférences, contexte local), d’écouter des signaux multimodaux (texte, image, voix) et d’offrir des recommandations fines, pertinentes et actionnables. Les parcours shopping et les projets à forte complexité (ex. rénovation) servent de terrains d’expérimentation privilégiés. 🛠️
Pourquoi cette mutation des formats publicitaires se produit maintenant
Les requêtes conversationnelles et multimodales changent l’intention, la granularité et le contexte de recherche. Un utilisateur ne saisit plus seulement « meilleure perceuse sans fil », il dit : « Je rénove une cabane, j’ai tel bois, tel budget, j’hésite entre deux batteries, et je veux un retrait en magasin aujourd’hui. » Au-delà des mots-clés, l’IA capte les contraintes, le niveau d’expertise et l’étape du parcours.
Dans ce cadre, les formats publicitaires traditionnels — liens sponsorisés statiques, PLA standard, bannières — peinent à transmettre la bonne valeur au bon moment. Les formats publicitaires de demain devront être :
— Conversationnels, pour épouser le fil de la discussion et proposer des relances utiles. 💬
— Multimodaux, pour enrichir ou s’appuyer sur des images, de la vidéo, de l’audio et des schémas. 🖼️🎙️
— Contexte-aware, pour intégrer contraintes, préférences et signaux locaux en temps réel. 📍
— Transactionnels, pour raccourcir le chemin entre intention et action (ex. panier, devis, réservation). 🛒
À quoi pourraient ressembler les nouveaux formats publicitaires
1) Annonces conversationnelles guidées 💬
Imaginez une « carte annonce » qui n’affiche pas seulement un titre et une description, mais qui propose une interaction naturelle : « Quel est votre budget ? », « Plutôt pin ou chêne ? », « Installation incluse ? ». Chaque réponse raffine la proposition, jusqu’à afficher une sélection ultra-pertinente, un comparatif ou une offre groupée. Ce type de format publicitaire fonctionne comme un conseiller embarqué, tout en respectant une étiquette claire de contenu sponsorisé.
2) Cartes produits shoppables dans la réponse IA 🛒
Dans un guide généré par l’IA, des cartes produits sponsorisées pourraient s’insérer de façon contextuelle : visuels de haute qualité, avis résumés, compatibilités techniques, stock en magasin proche, options d’essai ou d’abonnement. Le clic n’amène plus forcément sur une page produit : il peut déclencher un panier rapide, une demande de rappel ou un rendez-vous en boutique.
3) Publicités multimodales avec reconnaissance d’image 📷
À partir d’une photo envoyée par l’utilisateur (une planche, un outil, une pièce à rénover), le format publicitaire propose accessoires compatibles, tutoriels vidéo courts et kits prêts à l’emploi. Les marques peuvent sponsoriser des « paires compatibles » (produit + accessoire), avec une logique d’upsell clair et transparent.
4) Offres dynamiques et coupons contextuels 🎟️
Le système comprend les contraintes (budget, délais, proximité) et déclenche des offres adaptées : coupon de retrait en 2h, remise sur un lot de consommables, livraison accélérée. Ces formats publicitaires s’alignent sur le contexte conversationnel et renforcent l’utilité immédiate.
5) Services locaux et devis instantanés 🧰
Pour des requêtes « rénovation », « installation », « dépannage », des formats publicitaires peuvent proposer des devis rapides basés sur quelques questions clés, afficher les créneaux disponibles et l’évaluation du professionnel, ou initier une visio pour estimer le chantier. Transparence, simplicité et rapidité guident la conversion.
6) Extensions « suivi de conversation » 🔁
Après la réponse initiale, des « extensions de suivi sponsorisées » peuvent suggérer des étapes suivantes : liste d’outils, check-list de sécurité, guide d’entretien, programme de fidélité. L’annonce ne se limite plus à un clic : elle s’inscrit dans un fil de tâches.
7) Démo générative et mode « essayer avant d’acheter » 🧪
Via vidéo générative courte ou simulation, l’utilisateur visualise le rendu, la compatibilité ou le montage. Le format publicitaire donne accès à un « mode essai » en AR, au téléchargement d’un plan ou à une estimation de temps d’installation. Cette pédagogie payante peut fortement réduire les retours et les abandons de panier.
Impact sur le SEO et le SEA : un nouveau terrain de jeu
Organique d’abord, mais pas seul 🔍
Google réaffirme que les réponses IA se basent sur le web et ses systèmes d’information, pas sur les signaux publicitaires. C’est une bonne nouvelle pour le SEO : la qualité du contenu, la clarté pédagogique, la donnée structurée et la fiabilité des sources restent décisives pour être cité ou influent dans les résumés IA. En parallèle, les formats publicitaires complètent — sans remplacer — la découverte organique, en se greffant au contexte conversationnel.
Visibilité dans les réponses synthétisées
Les extraits IA condensent l’information et réduisent l’espace dédié aux liens traditionnels. La compétition se déplace vers : la capacité à être référencé dans les résumés, la présence de « cartes » structurées, et la pertinence des formats publicitaires contextuels. L’enjeu est double : être utile gratuitement et proposer, quand c’est pertinent, une valeur payante immédiatement actionnable.
Données structurées et qualité du catalogue 📦
Les futurs formats publicitaires exploiteront intensément les feeds produits, les schémas, les attributs techniques et les politiques de retour/garantie. Un catalogue riche, propre et à jour devient un avantage concurrentiel : caractéristiques détaillées, compatibilités, dimensions, datasheets, médias variés, certifications, disponibilité locale. Côté SEO, des schémas complets renforcent la compréhension des pages par l’IA.
Mesure et attribution dans des parcours conversationnels 📊
Les trajets ne seront plus linéaires. Un utilisateur pourra interagir, affiner, tester, comparer, puis convertir via un raccourci. L’attribution devra appréhender ces micro-interactions (taux de complétion de cartes, réponses aux questions, ajout au panier in-chat). Les KPI évolueront vers des signaux d’assistance et de résolution, au-delà du simple CTR.
Recommandations pratiques pour les annonceurs
Préparez des assets multimédias de qualité 🎨
Investissez dans des visuels variés (angles, zooms, textures), des courtes vidéos explicatives, des schémas annotés, des comparatifs, et des tutoriels concis. Les formats publicitaires multimodaux excellent lorsqu’ils peuvent servir des médias adaptés au contexte.
Structurez vos données et enrichissez vos feeds 🧩
Complétez les attributs produits (matériaux, compatibilités, pièces jointes), standardisez les libellés, et synchronisez stock/prix/variantes en temps réel. Ajoutez des signaux de disponibilité locale et des politiques de SAV claires. Le but : être « plug and play » pour des formats publicitaires qui s’auto-configurent.
Rédigez des micro-contenus conversationnels ✍️
Préparez des réponses courtes aux objections fréquentes, des check-lists, des guides d’achat, des conseils d’entretien. Ces micro-blocs textuels alimenteront aussi bien l’organique que les annonces conversationnelles. Ton clair, utile, orienté action.
Testez des scénarios complets, pas seulement des créas 🧠
Au-delà de l’A/B test de titres, simulez des parcours : de la question initiale au choix final. Mesurez la cohérence des relances, la fluidité des étapes et la satisfaction perçue. Les formats publicitaires conversationnels gagnent par l’orchestration, pas uniquement par le wording.
Anticipez transparence, consentement et sécurité des données 🔒
Des formats qui personnalisent doivent respecter le RGPD et la préférence utilisateur. Affichez clairement les mentions « Sponsorisé », offrez des contrôles simples, minimisez la collecte, et travaillez des signaux agrégés quand c’est possible. La confiance sera une métrique de performance.
Secteurs gagnants et cas d’usage concrets
Rénovation et bricolage 🛠️
Aligné avec l’exemple de Google, c’est un terrain idéal : diagnostics guidés, bundles outils + consommables, tutoriels sponsorisés, services d’installation locaux. Les formats publicitaires peuvent faire gagner du temps tout en sécurisant l’achat.
Retail et électronique grand public 📱
Comparatifs techniques simplifiés, accessoires compatibles, offres packagées, services d’extension de garantie. La démonstration vidéo et l’essai AR augmentent la confiance et la conversion.
Voyage et mobilité ✈️
Itinéraires personnalisés selon budget/temps/envies, comparaisons dynamiques d’options, cartes interactives sponsorisées, micro-offres contextuelles (upgrade, bagage, lounge) déclenchées au moment opportun.
Services locaux et pros de l’habitat 🧱
Devis instantané, disponibilité des artisans, planning de chantier, matières compatibles, logistique des livraisons. Les formats publicitaires peuvent proposer des « kits projet » et des suivis.
B2B et configuration complexe 🏭
Guides de choix, simulateurs de ROI, matrices de compatibilité, rendez-vous techniques immédiats. L’annonce devient un configurateur embarqué, avec transfert de contexte vers l’équipe commerciale.
Risques, limites et garde-fous
— Saturation : trop d’interruptions sponsorisées tueront l’expérience. L’équilibre utilité/monétisation prime. ⚖️
— Clarté de la signalétique : l’utilisateur doit toujours distinguer organique et sponsorisé. 🏷️
— Biais et équité : éviter qu’un format publicitaire oriente indûment sans choix ou comparatif neutre. 🎚️
— Données personnelles : ne collecter que le nécessaire, expliquer pourquoi, offrir des opt-out simples. 🔐
— Mesure et cookies : privilégier des métriques de session et d’assistance conformes, avec agrégation quand possible. 📏
KPI à suivre pour les formats publicitaires conversationnels
— Taux d’engagement conversationnel : part des utilisateurs qui interagissent avec la carte annonce. 💬
— Profondeur d’interaction : nombre d’échanges utiles jusqu’à la recommandation. 📈
— Taux d’assistance/résolution : part des sessions où l’annonce a aidé à clarifier besoin/choix. ✅
— CTR contextuel : clics pertinents vers panier, devis, rendez-vous. 🛒
— Conversion assistée et délai à conversion : réduction du temps de décision et des retours. ⏱️
— ROAS incrémental : apport net par rapport à l’organique seul. ➕
— Satisfaction perçue/NPS post-interaction : ressenti utilisateur sur la valeur ajoutée de l’annonce. 😊
Feuille de route en 90 jours pour se préparer
Jours 1–30 : fondations solides
— Audit des contenus et des données : fiches produits, schémas, médias, FAQ, disponibilité locale. 🎯
— Nettoyage et enrichissement des feeds : attributs manquants, cohérence des variantes, stock/price sync. 🧹
— Création de micro-contenus conversationnels : réponses aux objections, check-lists, guides d’achat. 🗂️
— Production de médias courts : 10–30 secondes de démonstration, visuels multiples par produit. 🎬
Jours 31–60 : prototypage et tests
— Scénariser 3–5 parcours clés (shopping, rénovation, SAV, local). 🗺️
— Prototyper des « cartes annonces » avec relances : budget, usage, compatibilité. ✍️
— Mettre en place des KPIs d’engagement conversationnel et d’assistance. 📊
— Tester des bundles et offres dynamiques liés aux contraintes courantes. 🎟️
Jours 61–90 : déploiement contrôlé
— Lancer un pilote sur 1–2 segments prioritaires à forte granularité d’intention. 🚀
— Mesurer l’incrémentalité vs. organique/SEA classiques, ajuster les seuils d’intervention. ⚙️
— Industrialiser l’enrichissement des feeds et la production de micro-contenus. 🏭
— Documenter la gouvernance : mentions sponsorisées, consentement, gestion des données. 📚
Bonnes pratiques créatives pour les nouveaux formats publicitaires
— Conduire l’utilisateur, ne pas le détourner : chaque interaction doit rapprocher de la solution, pas détourner vers un tunnel opaque. 🧭
— Rassurer par la preuve : avis visibles, labels, essais, retours faciles. Les formats multimodaux excellent à matérialiser la confiance. 🛡️
— Adopter la brièveté utile : une question par étape, un bénéfice par carte, un call-to-action clair. ✂️
— Garder une voix de marque cohérente dans la conversation : ton, niveau d’expertise, promesses. 🗣️
— Penser « après-clic » dès la conception : continuité du contexte vers la page, l’app, le panier ou le chat humain. 🔗
Ce que cela change pour l’écosystème
Pour les utilisateurs, les formats publicitaires deviennent des accélérateurs de décision, intégrés au fil de la recherche, sans rompre la découverte organique. Pour les marques, l’enjeu se déplace vers la pertinence contextuelle, la qualité des données et la capacité à assister l’utilisateur. Pour Google, la promesse d’un organique « first » cohabite avec des voies de monétisation plus intelligentes, calibrées sur la conversation et le multimédia.
Les gagnants seront ceux qui transforment la publicité en service : une aide réelle, mesurable et transparente. Les perdants : les approches génériques, non contextualisées, et les catalogues pauvres en données. En somme, il ne s’agit plus de pousser des impressions, mais de résoudre des intentions.
Conclusion : cap sur des formats publicitaires utiles, transparents et performants ✨
Le message de Google est limpide : les annonces ne disparaissent pas, elles se transforment. Dans un monde de requêtes conversationnelles et multimodales, les formats publicitaires devront écouter, comprendre et agir, en respectant l’équilibre fondamental entre information organique et offre sponsorisée. Les marques qui investissent dès maintenant dans des données propres, des médias riches et des scénarios d’assistance gagneront en visibilité, en confiance et en conversion.
Préparez vos contenus, enrichissez vos feeds, prototypiez des cartes interactives, mesurez la valeur d’assistance, et mettez la transparence au cœur. La prochaine génération de formats publicitaires ne sera pas seulement vue : elle sera vécue. Et c’est précisément là que se jouera l’avantage concurrentiel. 🚀
